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茶馆生意为什么没能出一个瑞幸?

  来源:新零售商业评论 钱洛滢

  绿又是土生土长的城里人,此前对喝茶这件事仅有的认知,是父亲为了降血压喝的龙井和乌龙茶,母亲为了降血糖、血脂喝的玉米须茶。这些茶的口感在她嘴里并不好,而喝一口茶就一嘴碎末的体验,也让绿又很不舒服。

  在她眼里,喝茶好像更多是为了健康,而不是为了品味。

  一次武夷山旅游,为她打开了新世界大门——在当地朋友的带领下,她们去了一家新中式风格的茶馆,在那里,她第一次知道原来仅武夷山当地的红茶有如此多的品种,而且饮茶不仅仅只看茶的品种和沏茶的节奏,更要观茶、赏茶、闻茶,对茶器也很有讲究。

  她也第一次品尝出了茶之间的细微差别和细腻口感。“这是一门不折不扣的艺术。”绿又的语气里难掩赞叹之意。

  整个品茶的过程需要耗时2~3小时,绿又理解了以往文人墨客的雅趣:到茶馆细细品茶,从茶起头,柔声畅谈文学、艺术和处世哲学,然后消磨掉一个下午的时光。她很少这样放慢自己的生活节奏。

  回到城市之后,绿又遍寻市内茶室,再未有过这样安逸的感受——传统中式茶馆,往往着急推广产品,把明明不符合客人口味的茶推出来重点介绍;而新式茶馆,则是“流水线式地介绍茶,完全没得感情,介绍完就走人”,茶的品质“也就那样,中规中矩”。

  对此,她表示能理解:“毕竟是上海,连喝茶的节奏都很难放慢,很多人喝茶都是一口闷。”

  绿又还发现,如今弘扬茶文化已经成了一种营销词汇——小红书上,有一位杭州的95后大谈开茶馆如何能实现3个月赚800万元,从茶馆选址、装饰风格谈到员工管理、企业文化,字里行间都透露着“功利”二字。

  茶馆在茶文化没那么浓厚、生活节奏极快的一二线城市,到底是怎样的一种存在?

  01

  风雅,还是附庸风雅? 

  在一二线城市,风雅和禅意已然成为了一种商品。

  在寸土寸金的繁华市区中,茶馆的小小庭院里刻意造出小桥流水的景象,再不济也要用沙子、砾石摆出一幅“枯山水”——茶庭,即茶室所在的庭院,成为了茶馆的标配。

  茶庭的本意,是为来客到达茶室之前,营造在自然中顿悟的“禅机”。但被高楼大厦环绕之后,这“禅机”多少显得有点扭曲、造作。

  比如,“煮叶”请来了前无印良品艺术总监原研哉做店铺设计,把如今正流行的日式侘寂风演绎得淋漓精致。

  什么是侘寂风?某家装行业媒体对侘寂风的解释是:“侘是在简洁安静中融入质朴的美,寂是时间的光泽。侘寂的美学意识就是黯然、枯寂。”

  是不是不明觉厉?但仔细想想,你真的能从一家人来人往、打卡拍照的茶馆里看出日本的“物哀文化”,感受到其中的哀美之姿吗?消费者最多能体会到,这是一家由MUJI设计师设计的日式极简风茶馆,至于“品中国茶为啥会被日式茶道元素环绕”这种问题,不能细想。

  而包括煮叶、tea'stone在内的新式茶馆都选址于喧闹的商业体中,熙熙攘攘的人群、拥挤的座位,大大稀释了侘寂风原有的意味。

  但终究问题不大,因为一二线城市茶馆最主要的功能,显然不是让消费者品茶和体会禅意的。

  02

  品茶,还是社交? 

  为什么新式茶馆要大动干戈地请大牌设计师设计那么多烘托气氛的元素?其实主要还是为了社交属性。用小红书上流行的话说,就是能出片。

  之所以成为网红,能出片是非常重要的考核指标。有的茶馆还推出了汉服体验服务,让消费者更换汉服之后坐在店内拍照发圈。

  例如,来自深圳的新晋网红茶馆tea'stone,门店大多开设在热门商圈、购物中心内,从装修设计到产品包装,都极具调性,为的就是能吸引更多的客流量,让自己成为一个“网红”。

  tea'stone的门店座位大多十分拥挤,更像是餐厅的布局,因此难免喧闹,而tea'stone装茶用的器皿也和传统茶具相去甚远,感觉更像是在喝酒、吃下午茶。

  盛装打扮一番,然后拍照、发圈、喝茶、聊天,成为了年轻人去茶馆的理由之一。

  也有茶室为了欢迎中老年消费群体的到来,加入了便宜的餐食。然而,这些附加产品和服务,多少都会让茶馆显得喧闹,与传统茶馆所追求的静谧相去甚远,也与茶馆的身份不符。

  网红茶馆的另一个特质是在影视剧中露过脸。包括隐溪在内的新式茶馆,都成为了拍摄取景地,影视剧播出后,会有不少人前来“打卡”。不过,成为取景地能带来多少人流和收入,都是不得而知的。

  较为现实的问题是,房东是不会因为这家店成为“网红打卡地”而减租。

  在疫情期间,这些身处繁华地段的茶馆,现金流成了大问题——茶馆的商业模式无疑是非常重资产的:一边是高额房租,另一边是大刀阔斧地装修设计,如果没有资本,疫情当前,茶馆其实很难维持发展。

  隐溪的老板吕义雄,他的另一个身份是上美集团创始人,集团旗下化妆品品牌包括韩束、一叶子等,目前正在冲击港股上市。他曾在上海疫情期间发朋友圈表示,自己贴了1000万元私房钱来维持隐溪的运作。

  这主要因为隐溪的选址如上海的南京西路、上海中心等,都是商务人士集中之处,比较贴近目标客群。但这些地方的房租可真的不便宜。

  但隐溪这样的选址也有它的理由。

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