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北京还需要什么样的超市?

  来源:新零售商业评论 王明雅

  很难否认,山东之外的人对“家家悦”,大概率没有什么特别的认知,这个像极了夫妻小店的名字下,其实是一家拥有近千家门店的头部连锁商超企业。

  中国连锁经营协会发布的《中国超市Top100》报告显示,近年来,家家悦的排名都稳定在第七位,优于家乐福、世纪华联等。百强前三位分别是沃尔玛中国、永辉超市和高鑫零售,其次为华润万家、物美、联华超市等。

  这让家家悦在一众外来零售巨头、或是拥有外资背景的大鳄中,显得格格不入。

  根据家家悦2022年半年报,期内,家家悦直营门店总数960家,山东大本营拥有776家,目前正向全国扩张,如内蒙、河北、皖北和北京等区域。

  立足山东,即便外扩,家家悦也大多走二三线城市及以下。但从去年开始,这家地域商超品牌低调进京。

  当下的实体零售环境中,一方面,传统商超生存不易,已经陷入多年的关店潮,另一方面,北京市场拥挤,精品超市和会员制超市正在争先恐后抢地盘。

  接受《商业观察家》采访时,家家悦方面表示,可以通过北京店感知市场的最新变化,有助于公司在消费需求变化、供应链体系、新技术应用、人才引进等方面的整体能力得到提升。

  但同时,它也留下几个老生常谈的问题:地域品牌扩张,必然要面临水土不服的困境,而竞争激烈的大环境中,面对不确定的疫情,如何逆势发展也很棘手。

  家家悦,能行吗?

  01

  入京的节奏 

  进京的家家悦,依然很朴实。

  去年,家家悦首店在常营开业,今年7月,潘家园拿下二店,9月初,再于延庆开出第三店。

  此外,正在建设中的回龙观开放式商业街项目,首批进驻品牌也敲定了家家悦。街区预计10月完工亮相,如无意外,会成为它在北京的第四店。

  需要给不熟悉的朋友补充下店址背景。无论常营、潘家园,还是回龙观,在北京,它们都是久负盛名的大型住宅区。

  常营承接了东三环国贸CBD工作人群的外溢,回龙观则是互联网大厂集中地西二旗的员工住家地,二者分别位于东五环和北五环外,回迁房和新建商品房一幢幢拔地而起,容纳了数十万漂泊的人口。

  比如在建的回龙观新商业街,据官方口径,这里要辐射周边80万人的消费需求。

  潘家园是唯一一家位于五环内的门店——它甚至挺进了东三环。倘若从房价水平来判断它的定位,也很一目了然。

  因为拥有连片的密集小区,且多建于上世纪八九十年代,加之没有太好的学区,这里一直是一处房价洼地。上述典型特征的另一面是,本地家庭、尤以老人为主要人群聚集,还是北漂租房的宝地。

  新零售商业评论曾在一个工作日的傍晚探店家家悦潘家园店,和预期中相符,附近老人和家庭采购者络绎不绝,人气相当可观。

  当然,这和它的战略计划有直接关系。

  家家悦对北京市场的定位是,围绕家庭一日三餐的需求,做社区生鲜食品服务。其所处的点美荟广场,是一处小区底商,家家悦占据了二层,前身为华普超市。

  根据公司2022年半年报提供的信息,这家门店面积为2193.24平米,系租赁物业,租期约为9年半。

  由点美荟广场正门进入,直接乘扶梯上二层,入口是不大的水果区,走两步直接进入生鲜区,瞬间打开新世界的大门。

  卤味、炸物、凉拌菜和面点,以一种近乎粗犷的陈列方式呈现在顾客面前,勾起食欲。蒜香排骨、油焖大虾、锅包肉等,放置在盆状容器中共顾客自取,隔着透明玻璃,藕盒、炸平菇、与烤鸡腿堆叠成小山丘,甚至还有一元一串的熟制骨肉相连、鸡肉串和烤肠,诱惑了每一个路过的年轻人。

  因为来自威海,海产品是家家悦的一大特色,店内的海报上,挂着近期的“开海节”宣传。9月1日起,休渔期结束,家家悦每年会启动海鲜节,利用冷链系统,将本地海鲜运至全国。

  与其他综合型商超最大的不同也在于此:你能看到钉螺、鲍鱼和扇贝等卤味凉菜,和花生米等一同敞开摆放在玻璃柜,豪横得不像话。

  本质上,家家悦把生鲜产品和供应链“玩”明白了。

  根据官网披露的数据,家家悦超80%的生鲜产品采取“基地直采”模式,即建立农副产品基地直接对接,同时,全国范围内建设有6处常温物流中心和7处生鲜物流中心,完成从基地到配送的“无中间商”产业链。

  02

  抓不住的北京 

  家家悦的前身是威海糖酒站,作为计划经济时期的产物,它在市场经济的改革大潮中成功转型。时至今日,以山东地区为大本营,它拥有综合超市、社区生鲜食品超市、乡村超市和便利店等多种业态。

  正如不少山东人印象中的那样,家家悦是本土的、朴素的、低调的。它最多的店型就是社区生鲜超市,达338家,与第二多的乡村超市构成了基本盘,占总店数的72%。

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