来源：新零售商业评论 钱洛滢
许多雄赳赳气昂昂布局线下的新老品牌，都在疫情面前刹了车。最先有所体现的是商业地产的空置率。
公众号“丁祖昱评楼市”调查发现，上海的商业地产在疫情后显示出了暂时的颓势，位于浦东陆家嘴黄金地段的老牌购物中心正大广场空置率高达34%，大多数重点区位的商场空置率都达到9%，而商场空置率的警戒线在5%。
新零售商业评论在调研上海中山公园商圈时也发现，面对现金流压力，一些已经开设了大量线下店的品牌，如完美日记、调色师等，都选择了暂时闭店；而在询问了多家品牌的线下计划后，也明显能感觉到，许多品牌的线下步伐走得更为谨慎了。
有品牌创始人和新零售商业评论开玩笑：“现在谁还有勇气开线下店？我要去认识一下——然后向他们借钱。”
不过，旧品牌撤退，新品牌进驻，这本就是商业地产的自然规律。如今，商业地产越来越欢迎新兴品牌入驻，希望它们能为商城吸引更多客流。
也因此，不少新兴品牌或顶住压力继续布局线下门店，或另辟蹊径用不同的方法来到线下，可以肯定的是，它们都坚定地贯彻着一条零售铁律—— 一定要走到消费者中间。
那么，在如今消费者越来越分散、商业地产客流量下降的情况下，这些大多从线上起家的新兴品牌，又是怎么带着新思路来到线下的？新零售商业评论与两个处于不同行业的品牌聊了聊。
01
奶糖派：我们的服务离不开线下
到线下去，是专业大杯内衣品牌奶糖派从创立之初就定下的课题。“奶糖派是基于大杯用户社群而起的品牌，内衣服务是离不开线下的。”创始人大白说。这还要从奶糖派主要服务的人群——大杯女性——开始说起。
在奶糖派的上海用户见面会上，许多女性讲述了自己从小到大因身材而遭受的偏见和恶意，与之相伴的是对自己体型的耻感。这让她们无法正视自己对文胸的真实需求，也很难找到真正适合自己胸型的文胸。
事实上，不止大杯女性，大部分女性的文胸初体验，大多来自被母亲拉到某个老牌内衣店，服务员潦草比划了事。就算之后感觉不合适，也羞于启齿。
很大一部分女性并不清楚自己的罩杯到底是多少，而长期穿戴不合适的内衣会导致胸部变形。
洞察到这样的情况，奶糖派在早期就开始了一个名为“美兔私享”的线下服务，用自创的七维数据测量法帮助用户确定胸围，给大杯用户试穿合适的内衣，并且告诉她们如何正确挑选内衣，怎么穿内衣会更舒适，等等。
最开始，“美兔私享”是在奶糖派的公司里进行的，之后为了能服务更多用户，奶糖派开始在全国各地的酒店进行“巡回演出”。但这终究不方便，还是需要一个固定的据点——门店——来实现持续的、更接近用户的服务。
“现在终于不用拎着几大行李箱的内衣，在酒店里进行服务了。”奶糖派创始合伙人兼服务体验主理人奕然笑着说。她骄傲地告诉新零售商业评论，“美兔私享”迄今已经服务超过一万人。
作为“美兔私享”的新载体，奶糖派线下体验店的试衣间占了近一半的店铺面积。为了更好的私密性，用户需要穿越两道门才能进入试衣间，试衣间内部还有一层遮挡帘。
大白告诉新零售商业评论，这么设计也是因为此前踩过坑——在奶糖派开的第一家线下店里，原本设计的圆形试衣间，正对着店中央的展示区。这让用户对试衣间的私密性产生了极大顾虑，最后在一个月内全部拆掉重新设计并安装。
大白坦言，类似这样的“坑”对奶糖派来说很难避免，“我们在线下提供的服务和传统品牌不太一样，自然不能用传统的门店设计思路来呈现。”
除了试衣间和展示区，奶糖派门店还创新性地将直播间融入门店中。但直播间并不完全用来做直播，直播也不一定只是为了带货。
大白更愿意将这个直播区域定义为“奶糖派会客厅”，以自媒体的方式进行内容上的创新尝试，比如，请健身教练来教授大家如何矫正体态；请教授专家来进行健康科普，解答女性特有的疑问；请奶糖派的用户前来分享自己寻找合适文胸的亲身经历（大多十分坎坷）；请本地的KOL、KOC前来探店体验；请其他品牌来做联动……
在规划线下体验店的时候，大白就对线下店的现状有了清晰的认识：“现在消费者越来越分散，不可能靠平时逛商城的客流来实现盈利，所以门店需要具有更多的功能性，成为一个更综合的场所，而不仅仅是一个卖货的地方。”
相应的，奶糖派体验店内的服务者——大白称她们为胸型管理顾问——便有了更多元的身份：女性需求的发现者、活动策划和组织者，以及内容输出者。
大白想把奶糖派的体验店打造成一个社区服务中心，辐射体验周边的所有女性，胸型管理顾问就是体验店甚至整个品牌的灵魂，是用户和品牌的连接者。
也因此，这些胸型管理顾问是没有销售压力的，她们甚至会劝用户不要冲动消费——家中有类似的款型，就不用急着再买；处于青春期/哺乳期/更年期等特殊阶段，不要买太多，因为胸部还会不断变化；天气快要转凉了，背心式文胸就不太有出场机会，可以等明年夏天再买……
完整体验下来会发现，奶糖派的胸型管理顾问更像是一个陪你试穿、能提出专业意见的姐妹，而不是絮絮叨叨、盲目夸赞、让你买买买的传统导购。
由于对综合素养要求高，奶糖派招纳胸型管理顾问的门槛自然高了很多，还要进行为期2~3个月的专业知识培训。而每家门店至少需配备十多名顾问。
“我们线下体验店目前遇到的最大问题是人才。”上海长宁来福士店原定于今年3月底进场装修，因为疫情推迟了进度，使得这家店不得不在8月才开始试营业。
今年5月，奶糖派拿到B轮融资后，才更有底气地推行如此重运营的线下体验店模式，大白坦言：“我们也不知道这样的体验店最终会去向何方，但这是我们一直想做的，所以先做了再说。”
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