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最低1元,比奶茶还便宜:蜜雪冰城、甜啦啦把零食卖出好生意?

  导语

  前两天打开小红书,意外看到有网友在社交媒体分享“蜜雪冰城1块钱的快乐”: 

  本以为是推出了更便宜的饮品,没想到说的是蜜雪冰城洽洽联名瓜子。 

  而且,甜啦啦在店里卖起了锅巴,乐乐茶上架了坚果…… 

  卖瓜子、卖锅巴,茶饮品牌最近是在玩什么?  

  01 

  茶饮新玩法又来了? 蜜雪卖瓜子、甜啦啦卖锅巴 

  最近,“蜜雪冰城1块钱的快乐”不是甜筒,而是瓜子。 

  蜜雪冰城联合洽洽食品推出了瓜子零食,有咖啡、水蜜桃两个口味,单包15克,售价仅为1元。 

  我立刻买了几包,香脆可口,在社交平台上还有不少消费者为其打call,甚至表示好吃到“一口气炫了4包”。 

  上网一搜,不少奶茶女孩们都在茶饮店实现了 “零食自由” :奈雪上过酸奶款,茶颜悦色卖过小包装碧根果…… 

  上个月月底,甜啦啦联合洽洽食品,在全国线下6000+门店上架“黄瓜味鲜切薯条、川香麻椒味锅巴”两款产品,售价2.5元~3元,也收获不少关注,社交平台上也引发消费者自发分享。 

  这可不是纯“赚吆喝”,据甜啦啦相关负责人介绍,此次联名产品上线一周的时间已售出5万+袋,为门店带来了实际的日营业额增量。 

  盘点了一波我发现,不少品牌都做了尝试,比如乐乐茶也推出联名款脏脏坚果,新时沏推出联名款焦糖瓜子,效果也都不错。 

  卖瓜子、卖锅巴、卖坚果,今年茶饮品牌的新流行是推“联名小零食”? 

  除了“联名小零食”,仔细回想,今年新茶饮的出圈产品,多半是联名款。 

  喜茶与藤原浩联名的“酷黑莓桑”在朋友圈刷屏,掀起了行业的“黑爆款”风潮,与热播剧《梦华录》的联名产品同样登上了微博热搜;

  瑞幸与椰树推出联名款“椰云拿铁”火爆全网,勾起无数消费者的童年记忆。

  ……

  上半年,联名款饮品频频出圈

  联名这个并不稀奇的营销玩法,始终有聚焦消费者目光的基因。 

  无论是联名时尚品牌受追捧,还是茶饮店瓜子、锅巴热卖, 最近年轻人喜欢的联名玩法,有哪些特质? 

  02 

  近期年轻人喜欢的联名呈现出哪些特质 

  联名,可以说是茶饮品牌的常态化营销方式,并且伴随着新茶饮的发展而不断进化。 

  那么,今年年轻人买账的联名,都呈现出哪些特质?观察最近的出圈联名产品,我总结了4条共性规律: 

  1、风味“平移”:蜜雪冰城推蜜桃味瓜子 

  先来研究一下蜜雪冰城推出的联名款瓜子。在风味的选择上,蜜雪冰城选择了两种:水蜜桃味、咖啡味。 

  蜜桃四季春作为蜜雪冰城的经典款,此次推出水蜜桃味的瓜子, 相当于把熟悉的茶饮风味平移到其他品类上。 

  洽洽作为一个国民零食品牌,此前瓜子就已推出过海盐、藤椒等多种新潮口味,此次推出水蜜桃味,也是足够让消费者感到新奇,愿意尝试。在社交平台上,不少粉丝还留言 “真的能尝出水蜜桃味” 。 

  另一款瓜子,强调的是咖啡的香气。对于当下的新茶饮来说,咖啡是共同关注的新赛道,也与联名款对应上了。 

  总之,当香气成为一种产品符号,在周边产品做“风味平移”,可以进一步加深产品心智认知。 

  2、场景变化:从新奇到走向日常 

  观察新茶饮早期的联名动作,不难发现大多以“新奇少见”、“不易买到”作为营销卖点。 

  但今年,明显感受到,联名产品开始从猎奇走向日常。 

  究其原因,这届见过大世面的年轻人,好奇心越来越难被激发,或者说被激发后消费者只会简单了解而不会为此付出过多时间。 

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