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史上最惨618 2022年各大电商平台表现解读分析

  今年618的交易额已经公布了。星图数据显示,全网618电商交易额为6959亿元。市场普遍对618持悲观预期,但今年总体规模依然保持了正向增长,可比口径下同比增长约为13.5%(综合电商+直播电商-估算重叠部分)。

数据说明:根据星图数据及各大电商战报估算

  其中阿里、京东和拼多多等综合电商平台交易额为5826亿元,同比增长仅0.07%。京东订单交易额3793亿元,同比增长10%;拼多多和阿里并未披露具体金额,结合品类战报来看,拼多多的同比增速在50%左右。虽然阿里戴珊在今天的公开信中提到了在618中实现了正增长,但考虑到几大综合电商整体零增长,而拼多多和京东正增长,我们推测阿里(淘宝+天猫)的交易额已经出现了负增长,而且同比下滑10%以上,可能最多只有天猫实现了正增长。

  直播电商成为本次618的唯一亮点,交易额达到1445亿元,同比增长高达124%。

  本届618被成为史上最难618。疫情造成一线城市北京、上海的物流和供应链能力下滑,国家邮政局显示,1-5月北京快递业务量下滑12.5%,上海业务量下滑37%。同时消费者的大促预算也在下降,大厂裁员、疫情影响复工复产导致收入下滑、大环境萧条对未来悲观预期增加......

  各大电商平台也已经交出了不一样的答卷,电商的竞争格局也出现了一些变化。我们来详细拆解各个电商平台在618的不同表现。

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  综合电商平台

  今年的618综合电商平台排名并未改变,交易额前三名依然是阿里、京东和拼多多。但相比之下,阿里的交易额已经同比出现下滑,而京东和拼多多的依然保持正向增长。

  阿里核心品类成交额下滑

  阿里巴巴并未公开交易额的数据,但从综合电商整体规模与去年持平,而另外两大电商平台拼多多和京东基本保持增长来推断,阿里(淘宝+天猫)今年的交易额整体约下滑10%左右。数据显示,天猫的美妆、家电、食品饮料部分交易额均出现不同程度的下滑。

数据来源:魔镜市场情报、浙商证券研究所

  美妆品类整体出现下滑,美妆品类破亿品牌从去年的7个减少到今年的3个。头部效应也更加明显,美妆销售额前三名已经转换为国际大牌和成熟品牌,仅有四个国货品牌进入天猫销售额的前15名,分别是花西子(下滑30%)、完美日记(下滑50%)、彩棠和半分一。细分来看,疫情减少了出行次数,口罩的使用增加,消费者对美妆产品的需求减少。护肤品作为刚需产品,实现微增长。

  另根据久谦数据追踪的天猫618预售数据显示,5月26日至5月30日期间,阿里所擅长的服饰品类销售同比下滑46%。

  阿里的两大核心品类均出现了负增长,主要是薇娅和李佳琦两大主播的缺席618。阿里也在对其他主播进行扶持,但中部主播短期内难以弥补空缺。今年618,阿里推出了“满300-50”,京东也出了“满299-50”,两者在促销力度上相差不多。但在预售优惠、品牌福利方面,阿里整体力度和去年相比基本持平,优惠力度向88VIP会员倾斜。京东、拼多多、以及抖快的力度整体超过去年。

  供应链成为核心壁垒,京东增长稳定

  京东618的交易额达到3793亿元,同比增长10.33%。星图数据显示,在整个618期间,全网的家电品类交易额同比增长6.7%。京东依然跑赢整体大盘。

  家电及3C品类的厂商的库存已经堆积,618则是清空库存的关键促销活动,品牌也在积极参与,加大促销力度。东方财富choice数据显示,截至2021年底,81家家用电器上市公司账面商品库存金额合计约1267亿元,同比增长36%,为十年来最高水平。潮电智库数据显示,手机行业今年已经出现了超过 3000 万部智能手机库存。其中成品库存超过 2000 万部,半成品和核心部件库存超过 1000 万部。

  疫情宅家时间变长,厨房电器和清洁电器销售额增长明显。空气炸锅成交额同比增长300%、自清洁扫地机器人成交额同比增长500%、洗碗机交易额同比增长115%。

  京东618结束后,共超过1100个品牌成交额同比增长超50%,超780个品牌成交额同比增行超100%;新品、中高端家电产品成交额是去年同期的5倍;成套购家电成交额是去年同期的2倍,件单价平均同比提升30%。没有受到直播冲击,也说明京东的护城河很深。

  拼多多全品类高速增长,家电、日化表现优异

  在618期间拼多多凭借“百亿补贴”低价省钱、促销0套路的优势,3C品类和日化均实现高速增长。

  家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高,全品类销售规模同比增长103%,实现翻倍增长。从品牌层面来看,美的排名空调单品的榜首,海尔拿下冰箱、洗衣机两大单品的销量冠军,小米则荣登电视品类的TOP 1,格兰仕、苏泊尔、九阳则分别占据微烤类、电饭煲和空气炸锅的TOP 1。

  日化全品类同比增长110%。数据显示,与去年618相比,拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长122%。其中,资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等国内外品牌的官旗销售较去年618平均同比增长超200%,兰芝官旗更是实现了近12倍的同比增长。

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