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企业自建直播带货:是从一个坑 跳进了另一个坑?

  “说白了,现在企业、工厂做直播,就是用低利润甚至亏本培养新的销售渠道。”在走了一系列的弯路之后,庄海2021年初开始自建团队,在线下经销网络“归零”之前,让直播间“扛起”了销量重任。

  不过,当厂里“随大流”做起了电商直播之后,庄海却发现这是一个“天坑”——线上市场虽大,能面向全国的消费者,但同样让工厂面临着全国不同区域同行的直播挑战,“布局新的销售渠道也不容易,都要先赔钱养人气。”

  庄海坦言,传统企业拥有成熟的(线下)销售网络,加上地域、行政划分以及产业保护等,久而久之形成区域企业独有的竞争壁垒。“所以之前主销线下的产品,品质稍差些,价格稍贵些,其实还是不愁没销量的。”

  一旦企业做起直播,实际上就相当于面对“全国统一大市场”——打破了区域竞争壁垒。直播电商也让不同区域企业的竞争,变得更加激烈。因为很多涉足直播的传统企业都希望先以亏本的价格,吸引消费者购买其商品,再以更高的产品品质打动消费者,树立品牌的口碑。先放水养鱼,再慢慢地提高价格,实现盈利。

  只是,理想很美好,现实却很骨感。

  “之前工厂做直播,每个月都有十几万流水,本以为粉丝、用户忠诚度提高了,可以稍稍减少点优惠,抬一抬价格,至少保本销售嘛。结果一提价当月的流水就跌了近四成,只能恢复之前的优惠。做直播呀,甭提口碑了,粉丝都养不熟!”

  庄海坦言,即便企业通过低价换取了流量和销量,但只要产品价格稍稍上调,直播用户都会立马寻找更好、更便宜的替代品。在他看来,在直播电商的“大市场”里,最不缺的就是“赔钱赚吆喝”的商品。

  毕竟用户已经习惯了直播购物“买的就是实惠”,买的就是物超所值。因此,传统企业亏本做直播,很难建立新的、较稳定的销售渠道,更别说赌一个未来了。

  “但是企业要想活下去,总得做点儿什么,不是么?”庄海苦笑着说道。

  「 03 」

  顶流消失后企业店播流量如何?

  “工厂、企业自建团队做电商直播,本来就是一条艰险的道路。”

  聊及中小企业“亏播”的话题,曾在杭州一家MCN任直播策划主管的Lily表示,目前热衷电商直播的中小企业可以说越来越多,但公认直播电商做得“成功”的企业,却未曾听闻。

  她认识的很多企业主,一聊起自建直播团队都是在诉苦,称投入了大量资金,结果直播流量做不上去,卖自家产品亏钱、倒贴才有人要。更有企业主认为,自己培养的主播能力不够,只好高薪挖大平台的主播或者频频换人。

  “企业直播没流量,跟主播的能力关系并不大,主要是直播的内容和形式有问题。”Lily解释,普通电商主播所推介的商品种类繁多、应有尽有,几小时直播,满足了不同层次用户千人千面的购物需求。

  但工厂、企业的店播,几个小时下来推介的内容几乎都是自家生产的产品。如果是综合类型的数码作坊、文具工厂还好,要是产品相对比较单一的中小企业,直播内容只能用乏味来形容。

  “我见过东莞一家数码厂做电商直播,整整四个小时就重复推荐三款手表。”Lily打趣道,即使用户看着不觉着烦,主播机械式地介绍产品也要困了,“都是同一品牌的同类产品,容易让人感觉广告痕迹太重,从而心生抗拒。”

  此外,她认为企业店播的形式普遍创新不足,难以吸引到用户的关注,“几乎没有什么技巧,一开播就是介绍商品的卖点,优惠的力度,然后就催着用户下单,怎么可能吸引人?”

  其实,类似的直播形式目前不少电商主播都在使用,甚至连部分顶流主播以前也都是这么做的,也不见得流量迅速减少,上架商品成交转化率暴跌。为何到了企业店播,形式创新不足反而成了“原罪”呢?

  “不管是顶流还是腰部主播,她们都占据了电商直播早期的流量红利,平台的资源支持也不容小觑。”Lily分析,即便顶流头部主播的内容、形式创新力不足,但仅靠已有的粉丝流量、影响力和平台资源,也能高枕无忧。

  至于罗永浩、俞敏洪等企业家之所以能“一播就出圈”,与其本身是垂直行业的知名人士、自带流量的KOL不无关系,这都是中小企业主遥不可及的“光环”体质。

  绝大部分中小企业都是近一、两年才涉足自建直播团队,行业流量的红利早已消耗殆尽。若是“复刻”顶流、头部主播的形式和打法,很难脱颖而出,“别说一般企业了,那些顶流消失后,创新不足的二线主播都很难补位呢。”

  有传统企业主告诉懂懂笔记,相比自建直播团队,不少企业仍青睐于与成熟的电商主播(MCN)合作,利用其已有流量及影响力赋能商品销售,要不是近两年直播行业乱象频发、造假不断,作为“门外汉”的企业主才不愿意去疯狂试错。

  【结束语】

  中小企业涉足电商直播值得鼓励,但不能盲目对标顶流主播、追求用户流量,更不应该为了追求流量,将企业直播间变成优惠券发放机,陷入越直播越亏、越亏越直播的怪圈。企业主应该充分利用直播的实时互动特性,作为辅助商品销售的手段,同时要真正理解直播的逻辑,让专业的人来做专业的事。

  来源:懂懂笔记 文/神乐

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