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新东方“救”了直播

  直播带货界,许久没有这样热闹了。

  6月13日,“抖音一哥”罗永浩宣布 “退网”,体面离场。

  与此同时,他的老东家新东方的“东方甄选”直播间,冲上了抖音直播间带货榜首位。

  在抖音失去“一哥”、淘宝失去“三巨头”之际,新东方,俨然成了直播界“新贵”。“当没有了顶流,那就再造一个,这口气不能断。”一直播运营负责人表示。

  凭借有高壁垒的内容,新东方将直播电商带入又一个高潮,其股价也因此飙升。

  大家都说,是直播“救”了新东方。但其实,是新东方让我们看到了直播的一种新可能。

  直播进入一个全新时代。

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  主播“新贵”

  吸粉千万,一天卖1.2亿

  从0到100万粉丝,东方甄选用了6个月;而从100万到1000万,它只用了7天。

  6月9日,一个自黑撞脸兵马俑的老师董宇辉,凭借双语脱口秀式的直播,毫无预兆地解锁流量密码,爆火抖音。

  不同于简单粗暴的叫喊式售卖,他卖大米,却告诉网友“我想把天空大海给你,把大江大河给你,没办法,好的东西就是想慷慨地给你”。

  “心被击中了。”别具一格的营销方式瞬间吸引了众多网友:“明明他看上去很普通,但点进他的直播间,就能一直听下去。”

  当晚,东方甄选登上抖音同时段直播带货榜首。6月10日,“新东方主播”登上微博热搜,阅读量2.1亿。

  东方甄选,正式出圈。

  飞瓜数据显示,6月10日-6月16日,东方甄选销售额达2.3亿元。仅6月16日这一天,东方甄选直播间GMV就达1.2亿。

  同段时间,东方甄选直播间商品销售中食品饮料、生鲜、图书音像为前三品类,占比分别为34.3%、30.1%、16.9%。在带货商品中,美妆占比为3.8%,销售额达111.8W。

  除销量大增外,东方甄选粉丝数更是一路狂飙,由6月9日的116万暴涨至6月17日的1425.4万(截至18日9时)。强大的吸粉能力,直逼此前的刘畊宏。无数人叹服:“逃过了李佳琦,一跤摔倒在东方甄选的直播间。”就连罗永浩也在朋友圈高呼“新东方牛×,董永辉牛×”。

  据第一财经报道,想找东方甄选的品牌和公司已经排到今年九十月份。

  不过,值得注意的是,一周之前,东方甄选直播间在线人数不过千人,直播成交额最多百万甚至数十万。

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  必然,还是偶然?

  突然爆火,背后逻辑到底是什么?

  董宇辉也曾疑惑,去年底,他们就开始了双语带货,但那时并没有太多人看见。“也不知道为什么突然火了。”

  跳出爆火表象,着眼直播电商本身,最直接的因素或是,促销卖货已让用户“累觉不爱”。

  2016年,继淘宝进军直播后, “促销卖货”直播形式走红,一众主播通过叫卖式、戏剧性情节,再加以限时促销、现价优惠和限量库存等刺激点赚得盆满钵满。

  薇娅、李佳琦,也成为了淘宝直播的Queen和King。

  2020年,罗永浩入场,他以严肃的大道理、脱口秀般的搞笑段子,开启了凭内容吸引用户入场的时代。

  在罗永浩入场时,央视主播朱广权也让网友惊呼知识的力量。在和李佳琦的一次直播联动中,他用短短几句话,如“烟笼寒水月笼沙,不止东湖与樱花,门前风景雨来佳,还有莲藕鱼糕玉露茶”,将商品特色融入其中,看得李佳琦都目瞪口呆。

  但彼时,内容还只是边缘要素,罗永浩仍需要打出五折优惠的卖点、朱广权也不过是协同李佳琦卖货。

  2022年,转折出现,刘畊宏,以专业健身内容,圈粉无数,此时,“优质内容激发用户兴趣”的逻辑得到验证。

  “内容,成为东方甄选的壁垒。”一资深业内人士表示,它让人意识到直播间也可以不喊3、2、1;不喊“只剩最后10件了,要拍的宝宝抓紧”,它一边围绕产品讲特点,一边英文教学,同时还输出上下五千年知识,衍生还能讲品牌故事,这种形式别具一格。

  京润珍珠CEO周朔也表示:“流量最好的载体是好的内容。”玩套路演戏、说价格上赠品,更多的营造的是一种便宜、廉价的感觉,东方甄选强内容输出方式是真正的降维打击。

  不过,茉莉数科集团创始人兼CEO林敏也指出,除优质内容外、平台的助推、营销的裂变传播也是其走红的因素。

  从数据上,平台助推也有有迹可循。飞瓜数据显示,6月1日,东方甄选49%的流量来自于抖音直播广场推荐,而6月10日,推荐流量占比为64%。

  “在罗永浩离场后,抖音生态里,亟需一个新IP。”上述业内人士表示。

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