打造流量闭环，布局已久，投入巨大
疫情以来，海外线上消费需求增长，激发了跨境电商活力。
强于内容及流量运营、急需形成流量闭环的字节，早就将目光瞄向海外电商。2020年12月，张一鸣在一封内部信中提到，跨境电商成为接下来重要探索方向。
几乎同一时间，字节成立内部代号为“麦哲伦XYZ”的团队推进跨境电商业务，并着手建立各项基础设施。
去年以来，字节投资了亚马逊“大卖”斯达领科和帕拓逊。这两个商家在家居、户外等多个领域具备供应链优势。随后，字节又投资了两家跨境物流公司，分别是覆盖欧美地区的纵横集团和中东地区的iMle，为跨境电商补上物流拼图。
在马不停蹄的布局中，去年年底，已经拥有超10亿月活的TikTok正式开启电商业务。
TikTok推出两种电商模式，分别为：Tik Tok Shop，类似抖音小店，可在应用内完成交易；另一种是Tik Tok Storefront（合作店）模式，Tiktok负责商品展现和引流，而后续步骤可在品牌自身合作的独立站内完成。
据36氪，TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，交易主要来自印度尼西亚和英国，2022年目标翻一倍。相较而言，抖音电商在成立初期的2020年便实现了5000亿元GMV规模。
TikTok电商依然充满挑战。在记者了解的多位商家中，都提到了转化较低的问题。
Tiktok是娱乐内容平台，需把握内容与转化平衡，难以承载字节在电商方面的野心。去年4月，抖音电商总裁康泽宇曾表示，并不希望将电商业务过度依附于抖音，而是以抖音APP为电商业务基础，向外进行新的探索，一个新的电商平台正在酝酿中。同样的逻辑似乎也用在Tiktok上。
去年以来，字节连续推出性价比电商平台Fanno和对标SHEIN的跨境电商女装独立站Dmonstudio。
但半年过去，Dmonstudio已正式关停，Fanno状况低迷，尚不清楚字节跨境电商筹码是否仅剩TikTok，但无疑，字节的电商出海之路如今充满更多迷雾。
跨境电商的难度被低估了
据亿欧智库测算，2021年中国出口跨境电商交易规模将达7.73万亿元，预计在2023年突破9万亿元。水大鱼大，出海成了一个新的“掘金风口”。
但这条路并非坦途。
去年，亚马逊平台掀起史上最大规模“封杀潮”后，商家们深感均摊风险的重要性。因此，商家们对字节在海外的电商布局曾寄予厚望，Tiktok在前方不断聚集起的流量也给了他们信心。
但有业内人士分析，流量仅是跨境平台中次要的因素，更重要的是供应链、卖家和产品。
“Fanno对标Wish，但并没有想清楚其中的业务复杂度，包括供应链、仓储、头程与尾程的物流。商家圈原本想借着平台的流量红利赚一波钱，但是没想到它从字节战略里面已经被放弃了。”
讲述亚马逊创立故事的书《一网打尽》中提到，“亚马逊高效运送货物的能力以及精准顾客送货能力使其在众多竞争对手中脱颖而出。”无论是高效订单履约体系，还是会员体系，都需要花时间投入巨大人力物力，不断打磨细节。
抖音电商在国内所倚仗的成熟物流体系，并不能在海外即刻获得。不仅如此，跨境电商还面临支付、仓储、海关、本地化等多个复杂关卡。
另一方面，更成熟的海外电商平台速卖通、亚马逊、wish牢牢占据市场，并仍在不停出击。
“Fanno主打欧洲本来是想避开亚马逊的主场地。但这段时间亚马逊招商的重点已经不在美国，而是欧洲，这也是速卖通今年的重点。所以Fanno进入的话，可以说前有狼后有虎。价格有wish和ebay压着，如果定价高，有亚马逊在那边挡着。”
也有一些商家对字节出海电商项目的低迷传闻不感到意外。
“字节就是个APP工厂，倒掉一两个项目很正常。跨境电商投资重、流量贵，自家TikTok流量又不能接住，看不到前景就及时止损。”
电商出海诱惑巨大，但荆棘丛生。Dmonstudio、Fanno之外，字节或聚焦于用电商将Tik Tok流量最大程度变现，或在酝酿新的跨境电商APP。无论哪一条路，距离见到曙光都尚有时日。
来源：天下网商 章航英
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