某新锐品牌负责人表示，去年曾与薇娅有过多次合作，今年“蜜蜂惊喜社”开播不久后，其品牌相关产品便在新账号上播了。据她透露，目前，其和“蜜蜂惊喜社”的合作是按照纯佣模式，虽没有收取坑位费，但成本也并不低。“不过，最近助播也开始收坑位费了，我猜测起初可能是团队对卖货能力不确定，怕纠纷所以不收。”
“面对中小主播，品牌议价权虽然可能变高，投入的时间成本等也会相应更高。”茉莉数科集团创始人兼CEO林敏补充道。另一业内人士也直言，相对薇娅等头部主播，“助播团”这类中小主播的合作费用虽然相对低些，但由于带货能力不强，投入产出比并不高。
在此背景下，品牌方对于直播投放的态度发生了重大变化。
“目前在投放上变得更加谨慎了，比如会有一些保量承诺或纯佣合作。”节气盒子品牌主理人孙雪婷表示。另一品牌负责人也表示，“投放比较理性了，品牌更重品牌化和TC（订单数），直播只能锦上添花，不能雪中送炭。”
在上述新锐品牌负责人看来，当前品牌整体都更看重是否赚钱这件事，不可能像过去那样只是为了GMV。“达人应该也不好过，流量成本很高，品牌也不砸钱了，除非真的带货能力很强。”
“当下，品牌烧钱或亏本去投达人的情况有所减少，逐渐回归到了比较理性、良性的经营模式，而自播进场的欲望比较高。”林敏如是说道。
譬如，花西子、玉泽等都在尝试“去李佳琦化”，并打造品牌自播间；INTO YOU则从去年就开始在天猫、抖音布局品牌自播。
庄帅也指出，近一年来，品牌跟达人主播的合作频次有所降低。“比如可能每年两三次，来推动品牌的爆发式增长，但日常直播主要依托于自有团队，或者合作的MCN公司提供的自播服务。”
INTO YOU相关负责人表示，于品牌而言，达人直播间更像是一个线上流量池的入口，而自播则是经营品牌的重要方式之一，“它的功能不仅是带货这么简单，品牌可以借助直播间话术、氛围渲染、货品搭配等手段，吸引从各个渠道来到品牌自播间的消费者，并将他们发展为品牌粉丝”。
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“直播的巅峰，可能明年就过去了”
这一切变化，始于去年直播界连续发生的“大地震”。
继辛巴因“燕窝事件”被快手官方禁播60天，雪梨、薇娅因逃税被全平台封禁等后，行业更加意识到，“主播也存在一定生命周期，不能过于依赖单个大主播。”
正如吴蚊米所说，超头部主播有自己的人设，一旦人设崩塌，商业价值将大打折扣，但直播间的巨大流量还需要团队承接。因此，打造助播团队就成了MCN机构规避风险的一种方式。
与此同时，当前平台“去中心化”也十分明显。今年1月18日，淘宝直播总经理道放在淘宝直播MCN机构大会上表示，“在淘宝直播新生态主播战略下，有实力的新人主播会被很快看到，并且得到流量、货品的支持，在短时间内达到弯道超车。”目前，淘宝直播正在大力扶持中腰梯队主播和新生态主播。
“任何平台，都不希望 ‘造神’只造一个，一是自己的喉咙会被扼住，二是对平台生态没有多大益处，一旦‘神’倒了，对生态影响很大。”吴蚊米说道。
除此之外，主播和MCN机构也希望通过排兵布阵，来寻求新增量。
“同一品类的产品，单一主播选择的数量有限，一定周期内，单一主播上架同款产品的数量也有限。”张瀚兮表示，助播团队的加入，有利于让直播间产品的丰富度提升。
事实上，李佳琦打造的助播团早已根据个人特性，按照商品品类进行了划分，比如有零食助播、美妆助播、生活助播等，助播们可以弥补头部主播不擅长带货的品类。
庄帅还指出，一方面，随着助播团成长起来后，能够帮助头部主播分担职责和任务，另一方面，主播也有更多精力和时间跨平台经营，以寻求更多经济增长。
在吴蚊米看来，当前直播行业已进入深水区，市场逐渐趋于稳定。“随着流量红利消退，很多超头部主播增粉速度变缓，整个体量的增长也没有以前那么快。”在这种情况下，超头部主播也无需自己直播，助播和主播在直播间的差别并不算太大。
这一点在李佳琦直播间可以得到印证。薇娅被封后，李佳琦直播间观看人数曾一度飙升接近5000万，不过大约一周以后，其直播间观看人次就回归到正常水平，维持在2000万左右。
“直播行业的巅峰，可能明年就会过去了。因为每个平台都在做直播，所有人都可以叫做主播。这是一个没有门槛的工作。”今年伊始，李佳琦在接受采访时如是表示。
来源：化妆品观察 肖佩
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