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薇娅“消失”150天,直播变了

  自“全网最低价”之争后,巴黎欧莱雅曾在李佳琦直播间“消失”了半年之久。近日,消费者惊喜地发现,618大促在即,巴黎欧莱雅又重新亮相李佳琦直播间。

  这意味着,二位已经“复合”了。

  “老东家还是看我面子的”。5月13日晚,李佳琦在直播间预告美妆产品时,大力推荐了巴黎欧莱雅的美白产品臻白晶透淡斑双萃精华液。据介绍,该产品在品牌天猫旗舰店售价429元,而“5·26美妆节”当天,其在李佳琦直播间售价仅为329元,且买一送同款正装。这是李佳琦与巴黎欧莱雅合作期间,品牌首次给出送正装的福利。

  值得一提的是,截至今日,曾与李佳琦站在一起和巴黎欧莱雅对垒的“薇娅”,已经在公众视野中整整消失150天了。

  在这150天里,直播界改变了什么?

  01

  助播纷纷走向“台前”

  于主播界而言,变化最大就是助播团走到了“台前”。据化妆品观察了解,这种存在两种类型。

  一种是主播“倒台”,助播另起炉灶。

  今年2月12日,薇娅“消失”第54天,新直播号“蜜蜂惊喜社”在淘宝开播。在该直播间的6名主播中,有5位是此前薇娅直播间的助播和模特。该行为曾一度引发行业关于“薇娅复出”的讨论。不过谦寻公开表示,这是一个自孵项目,与薇娅和谦寻没有直接关系。目前,“蜜蜂惊喜社”淘宝粉丝量达到370.4万,获赞7.4万。

  紧接着2月15日,原雪梨助播团队中的5人,成为“光光来了”直播间的主播。开播首日,“光光来了”获得单场累计超77万次人观看。不久后,该账号改名为“香菇来了”。截至发稿,“香菇来了”淘宝粉丝量达207万。

  5月11日晚,原薇娅助播琦儿,也在抖音开始了第三场直播带货。飞瓜数据显示,当天直播时长3个半小时,预估销售额达767万元。早在5月7日,琦儿开启了近5个小时的直播首秀,预估销售额1828.7万。目前来看,尽管销售数据有所回落,但这三场直播带货,均让琦儿冲上了带货主播日榜TOP1。

  截至目前,琦儿的3场直播带货GMV已超4000万。其中,5月7日“琦儿leo”直播间售卖的美妆品类里,销售TOP1的“欧诗漫珍源沁白焕亮耀采礼盒”销售额达121.3万。

  另一种则是头部主播主动减少直播时间,助播们在部分时候充当主播角色。

  典型如李佳琦直播间。化妆品观察了解到,自去年下半年开始,李佳琦直播间开始有各类助播直播专场,不过彼时助播的直播时间大多是23点半以后。今年以来,李佳琦本人直播的时间较以往明显减少,时尚助播团多在18点抢先开播,待直播一个半小时后,李佳琦再进入直播间。

  而被称为“抖音一哥”的罗永浩,去年个人直播时长只占该账号直播总时长的3%。目前在“罗永浩”直播间,大部分时间均由年轻助播们直播。

  不过,不少行业人士直言,“并不看好助播。”

  蚊子会创始人兼CEO吴蚊米认为,一方面,从主播自身来说,“标地”不一样,主播的全面素质也不一样,助播的综合实力,比如颜值、口才、实力、悟性等一般不如头部主播,因此很难有更高的商业价值;另一方面,这个时期对于主播来说已经也没有太多机会了。

  “MCN市场腰尾部达人是可复制的,头部的IP无法复制。” 一酷传媒联合创始人张瀚兮也表示,从孵化成本和平台政策来看,现阶段现象级的主播比较难推动,打造下一个“薇娅”或许不是完全不可能,但琦儿身上薇娅的“影子”太重了,影响力无法比较。

  在零售专家、百联创始人庄帅看来,当前阶段,头部主播需要投入的资源和金额变大了,直播行业在不断优胜劣汰,平台也会平衡和主播之间的关系,“所以很难再出现薇娅或李佳琦。”

  02

  “去李佳琦化”

  品牌不愿“烧钱”了

  去年双11,李佳琦、薇娅和巴黎欧莱雅的对垒,掀开了渠道和品牌关于定价权的争夺问题。彼时有业内人士表示,大主播的坑位费、佣金等支出过高,不少品牌处于“给KOL打工”的尴尬处境。

  据化妆品观察了解,薇娅“消失”的日子里,品牌的境遇似乎并没有改变。

  某MCN机构负责人透露,目前公司旗下主播与品牌合作时的坑位费、佣金等和以往一样,暂时没有调整。另有公开信息显示,薇娅事件后,500万以上粉丝的主播,合作费用甚至还上涨了10-20%。

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