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最难618

  即将到来的618,史无前例地艰难。

  5月10日,天猫宣布618期间商品跨店满减规则调整为“满300-50”,折扣率达到16.7%,超出去年双十一“满300减40”的优惠力度。其他平台的618政策也无乎其外,纷纷针对普遍的行业困境优化规则,加大补贴力度,尽可能刺激消费。如京东推出30项“三减三优”商家扶持举措,“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”。

  平台们“野心勃勃”,但美妆行业却并不买单。

  “今年618,只计划做常规促销,不买流量,不大力砍价格,不做推广。”

  “今年没有618计划,疫情奋战不起来,首要目标是保住企业维稳成长,没有太多的业绩冲刺能力。”

  在化妆品观察采访中,许多美妆品牌负责人直言“今年无力参与618”、“对618没有信心”、“不看好618的回报预期”……

  01

  有人赌上一切,有人“躺平”

  对于这届618,不同处境的商家有不同的态度。

  对于部分品牌来说,当前急需要一个“销售”的突破口,将库存尽快转化出去,而618大促也成为它们自救的机会。

  “618已经是品牌的最后一搏。”一位新锐品牌负责人透露,从3月到4月,公司资金有四次濒临断裂,现在处于“半死”状态,公司内部关于618有过讨论,“如果疫情一直这么下去,保持静态其实也会死,无非是晚一点,那干脆赌一波618,将前几个月堆积的产品都压上,赌上一切。”

  此外,一些已从“疫情困境”中逐步“解脱”出来的品牌,也正铆足全力准备618。伽蓝方面表示,公司将618大促视为品牌疫情恢复后的第一个起跑点,正在积极调整产品和营销节奏与策略,以实现销售的快速恢复。

  上海家化也表示,将通过渠道协同、品效协同、模式协同、精细化运营协同积极备战618,“因疫情原因,4月份电商受到较大影响,公司期望借势618,在5、6月取得好成绩。”

  与此同时,化妆品观察也听到了市场上许多“躺平”的声音,尤其是“疫情中心”上海的美妆品牌,对今年618表现出前所未有的冷淡,“连双11都不看了,更别提618。”“工厂停工、物流运输停摆、企业供应链不畅,没有618的计划。”

  “虽然不清楚美妆品牌今年618的折扣力度,但从参与的商家数量来说,今年肯定是减少的。”许多业内人士反馈,今年618可能是美妆行业“最冷”的一年。

  618的“凉意”工厂端也感触颇深。贤俊龙采印有限公司副总经理蓝乃英透露,今年合作的品牌客户较少参与618大促,目前工厂基本按照正常节奏生产。广州雅纯相关负责人也反馈,合作的品牌客户在今年618备货积极度相对较低,大多不太看好618。

  广州某工厂透露,“与去年相比,今年618订单量减少60%以上。”还有工厂表示,今年618备货订单几乎为零,“客户主要集中在华东,即便参与618也是清库存,没有额外追加订单。”

  信心不足也是当前大部分商家对这场大促的态度。“疫情期间销售已经形成断层,加上在疫情期间很多种草、投放等都相应受到影响,新品上市延迟,一定程度上会影响618的整体销售。”某头部国货品牌相关负责人透露。

  另一国货品牌创始人也坦言,618的备货计划要在5月中旬完成,虽然上海部分工厂开始复工,但是产能没有完全恢复,疫情后续发展尚不确定,对于供应链产能和物流发运能力都是巨大的考验。

  02

  正遭遇数十年来最严峻挑战

  事实上,让商家“悲观”的不只是618,而是整个市场当前的处境。有人认为,这将是中国化妆品产业数十年来遭遇的最严峻的挑战。

  其一是供应链、生产、物流的不确定性太多。疫情造成消费需求下降、供应链不稳定;国际局势不稳,导致运输受阻、原料加价;而3月以来国内多地疫情暴发导致的物流、快递停运,更是让国内美妆企业压力倍增。

  伽蓝集团董事长郑春颖日前在战疫情大会上警示,预计5-8月份供应链问题将逐步显现,并持续至10月下旬到11月上旬。在化妆品观察采访中,许多美妆企业对接下来的供应链表示担忧,“目前已经出现原料供应不足的情况,正在想各种办法调度,但全球多个供应链企业发布涨价通知,下半年断供情况将加剧。”

  而对于工厂来说,上游原料涨价,加上原料和包材物流受限,许多企业只能依靠备货物料进行生产,无疑极大地影响生产效率。一代工厂负责人透露,在广州和上海两个化妆品核心区域,目前能实现100%产能的生产企业,不足20%。

  其二,对现阶段市场投入回报预期不乐观。“不是办公、工厂、物流仓在疫区,就是消费者在疫区,目前看618没有确定性的消费预期。”多个美妆品牌相关负责人在采访中表示,“疫情的不确定性太大,消费与经济复苏的确定性很低,消费背后最主要的因素是收入,目前各行各业收入都不乐观,今年内需消费是不乐观的,刚需消费之外的花销都会减少。”

  其三,今年平台618大促的政策也“吓退”了不少美妆商家。“满300减50,还能赚钱的都是英雄。”一位美妆商家一阵见血地指出,去年参加618跨店满减活动就是亏本的,但为了后期平台的流量扶持及与其他同类商家的竞争,还是积极响应了平台的活动,今年活动力度更大,“消费者在欢呼,品牌心里在滴血。”

  该商家表示,大促期间,其产品定价利润空间不到40%,除去人员成本和推广费用,基本不赚钱。此外,满减支持跨店销售,“意味着一件50元的单品既要打折还要包邮”。

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