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新消费还能火多久?

  曾几何时,新消费创业者摩拳擦掌,准备把“所有的消费赛道重新做一遍”。然而如今,关于新消费的热情与冲动似乎逐渐褪去,“新消费还能火多久”成为市场中热议的议题之一。

  2019年“爆款”打法与激进的VC们铸就了新消费赛道的火热——小熊电器凭借爆款“酸奶机”成为“小家电第一股”,完美日记成立5年后“跑步”上市。亿欧数据显示,2019年新消费市场共计出现了590起投资事件,合计交易金额超过了620亿元。

  然而两年之后,疫情的突袭与反复、全球经济增长的不确定等因素之下,社会消费品零售总额进入低增长阶段。国家统计局数据显示,2021年1-11月,社零增速整体放缓,网上零售额增速基本保持在15%左右。

  随之而来,新消费也直接面对着消费动力减弱等问题。2021年双11数据显示全网成交额为9651.2亿元,未突破万亿大关,同比增长由2020年的43.33%下降至12.22%。与此同时,部分新消费品牌销量不佳,往年屡屡登上榜首的新消费品牌正在被传统国际大牌取代……

  种种迹象的背后,是“新消费不再火”的征兆吗?

  流量增长枯竭,爆款打法式微,新消费还能火多久?

  “新消费还能火多久”的质疑背后,是对新消费增长不及预期以及传统增长方法论失效的讨论。

  以完美日记与三只松鼠这两个成长于“流量时代”的品牌为例。完美日记上市后,股价波动下跌,截至2022年1月9日收盘,完美日记母公司逸仙电商股价跌至1.90美元,较高点时期下跌超过90%;三只松鼠股价也自2020年91.09元/股的高位,跌去超过5成,截至2022年1月7日收盘为40.01元/股。

  与此同时,新晋网络用户数量明显减少。相关统计数据显示,2020年我国手机网民数量达到8.97亿,随着网络渗透率趋于饱和,网络新增用户会越来越少;与此同时,商家的流量推广成本越来越高——对比2018年,2020年阿里系电商平均获客成本增长超过230%。品牌逐渐沦为流量的“打工仔”。

  即使品牌方愿以高额的费用换取流量,在传播信息碎片化的背景下,消费者对新兴品牌的印象及认识往往不会深刻,“羊、羊、羊、恒源祥”与“送礼就送脑白金”等电视时代的广告效果,越来越难出现。

  种种现象意味着流量增长正在枯竭,以广告换流量和打造爆款推动销量带动发展的方式正在失效。新消费品牌亟需寻找新的成长方法论。

  新消费回归,以品牌力为核心的增长方法论

  伴随人口环境、供给关系与渠道等因素的变化,新消费市场正处于新旧转换的时期,即由流量增长时期转向品牌增长时期。

  2013-2020年,移动互联网的高速发展。品牌乘着移动互联网流量的红利,依靠流量打法快速成长。这一时期,品牌最核心的增长方法论是“爆款+流量”,同时依靠资本的力量迅速扩张、融资上市。上文提到的“三只松鼠”与“完美日记”就是这一时期迅速成长的典型品牌。

  目前,随着线上流量的红利逐渐消失、流量的价格变高,亿欧智库认为,从2020年开始已经进入了品牌的时代。新消费品牌更重视品牌建设,以“产品+品牌”双轮驱动助力成长,强调产品价值的同时以品牌为护城河,促成新消费企业长远成长。

  亿欧智库采访的多位专家表示,2021年新消费最大的变化是“新消费市场重新回到品牌力核心因素驱动”。

  新消费数字化专家应姗姗认为:“敏捷的运营,走心的品牌,价值的产品等内生力才是最可贵的增长源泉。”茉莉数科集团CEO林敏认为:“品牌力是新消费品牌实现价值的重点因素之一。将对外部红利作为核心竞争力的企业注定不会是长久的。一个真正优秀品牌的核心竞争力源于内在,外部资源只是辅助。”

  然而品牌建设并不是一朝一夕完成的,从品牌成长初期——卖出第一款产品,到销售规模达到10亿,品牌的逐渐成熟往往需要时间的沉淀。

  以新服饰领域中蕉内与Ubras为例,两者均选择以超级大单品“突围”,并持续扩展品类边界、增强产品能力。其中,蕉内500E妥妥袜和301P内裤连续两年稳坐京东内衣、袜子类目销量TOP1位置,Ubras爆款内衣单品销售额破亿,成为2020年“618”无尺码内衣品类销量第一名。

  同时在品牌端,二者均选择了年轻人关注度较高的代言人。2021年5月蕉内官宣周冬雨为品牌代言人,同年10月官宣王一博为代言人;Ubras则选择了欧阳娜娜为品牌首任代言人。

  此外在渠道上,蕉内与Ubras也相继开出了线下店。2019年1月Ubras全国首家线下店在上海开业;2021年蕉内首家线下门店开业。

  而2030年以后将进入科技消费时代,随着新科技力量在各个领域不断扩大、渗透,未来新消费品牌也一定会与科技深度结合,形成品牌新的护城河。

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