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技术和业务错配影响数据洞察，掣肘精准运营
零售业数智化升级进程中，数据作为平台及企业的关键资产，更是企业主的痛点所在。从数据采集层面看，企业主面临一方数据采集难、三方数据质量差的困境，对于分销渠道复杂的零售品类，用户数据采集缺乏实时性与全面性；从数据处理层面看，数据清洗困难、各渠道数据打通不易，用户分层及用户标签的创建与数据质量息息相关，直接决定企业是否能够实现精准营销；从数据应用层面看，数智化产品在用户行为预测、销售决策等复杂建模功能上亟待优化。
零售企业用户价值提升策略
中国零售企业用户价值提升策略
提升用户价值，关键在于贯彻零售企业数智化升级路径
零售企业提升用户价值，关键在于实现企业数智化的升级，主要包括战略的升级、业务的创新、深化的用户洞察、高效的用户运营、技术的支撑等五个方面，这也是零售企业在数智化升级过程中需要重点关注、探索和建设的能力和方向。
策略一：战略转型
从流量思维到单客思维，CLV是转型的重要目标导向
企业在数智化升级实践中，绝对不应该是为了转型而转型，需要有战略思维层面的认知变化和目标迭代，才能支撑企业的数智化真正落到实处。根据清华大学全球产业研究院的调研数据显示，提升销售率和利润率是所有企业在营销方面展开数智化转型实践的共同目标，而对于零售企业而言，销售率和利润率的提升很大程度体现在从流量思维到单客思维的转型。在流量红利渐退，获客成本增加等因素影响下，通过“广撒网”的营销模式实现消费者转化、带动GMV增长变得更加困难，而抓住每一个已有用户的整个消费生命周期（CLV）反而是更加有效的增量途径。零售企业提升用户价值的关键在于企业管理团队自上而下对CLV价值的认可和探索。
战略驱动营销目标升级，CLV成评估企业价值重要指标
在零售企业战略思维的转型过程中，其反应出来的价值评价指标也在升级迭代。相比GMV驱动时代下对流量、转化、客单价及复购率的追求，CLV驱动时代更加关注用户在全生命周期中的所有价值的连续和延展。而当前CLV指标价值除体现在营销效果层面，更体现在CLV逐渐成为零售企业价值考量的重要参考标准。因此，建立优质的CLV体系也成为数智化时代零售企业的重要目标。
策略二：业务创新
不断尝试和布局创新业务场景，加强对用户的深度运营能力
零售企业可以通过不断布局更多的数智化创新业务，来增加自身在用户运营上的能力。通常来看，零售企业的营销链路主要可以分为数据洞察、创意内容、媒介渠道、服务体验及定制生产等几大场景，各类创新业务赋能不同场景，帮助企业实现用户价值提升。如创意自动化业务，可帮助零售企业更加高效地进行千人千面的创意内容制作和匹配，提高内容制作效率及对用户的个性化吸引力。再如营销自动化业务，可帮助零售企业对用户进行更加智能化、个性化地沟通与触达等。
策略三：深化洞察
投入更多资源和精力，深化对用户资产的全面洞察
中国广告主对营销部门的职责认知，最主要是正确帮助企业理解消费者和市场趋势，而其最需要提升的能力恰恰也是快速洞察市场和提出策略的能力，及对消费者数据的处理和分析能力。可见在用户洞察方面，企业的期待效果和实际效果仍有差距。尤其是在用户为王的零售行业，加强对用户的洞察显得尤为重要，包括从群体画像到个体画像的升级，从静态标签到动态标签的运用等，零售企业需要投入更多的资源和精力，去打造更加深度和全面的洞察能力。
策略四：高效运营
搭建数智化运营体系，提高用户运营效率
零售企业在数智化升级推进过程中，还需要搭建一个成熟的数智化运营体系，以提高企业的用户运营效率，进而更加高效、灵活、敏捷地开展相关工作。而通常来讲，建立成熟的数智化运营体系需要做好三个方面的准备，1）根据企业自身数智化进程做出更加合适的组织架构调整，提高整个企业的灵活性；2）对企业所有触点的数据采集做好标准化规范，提高数据的使用价值和效率；3）做好各业务场景数据使用的引导和培训，加强对用户数据的利用程度。
策略五：技术准备
夯实底层基础，搭建营销数智化生态矩阵
零售企业的数智化升级首先需要形成足够的用户数据资产沉淀，进而对用户数据进行分析与处理，并将其应用在各个具象的营销场景中，实现更加优质的营销效果。而数据中台、CDP、DMP等平台在整个企业营销数据生态中扮演着底层基础设施的作用，负责各方用户数据的收集、整合及加工处理，几乎所有Martech应用场景都需要基于数据中台/CDP/DMP去实现和落地。因此，对零售企业来讲，选择合适的方式，把底层基础设施建设得更加稳固，也是为未来搭建完整、成熟的营销数智化生态矩阵提供更加优质的生长土壤。
零售企业数智化发展趋势
中国零售企业数智化发展趋势展望
零售企业不断向DTC模式转型，重视布局私域流量
DTC模式起源于美国，其凭借跟消费者更加直接、深度和稳固的关系链接，受到越来越多零售巨头企业的青睐，随着中国零售理念和社交媒体环境的发展，中国本土零售企业也开始向DTC模式进行尝试和转型。依托社交关系链，私域流量以性价比高、去中心化、可深度触达等优势成为零售业布局的新风口。用户购买行为链路形成闭环，沉淀在企业私域中，反哺数据资产，不断强化用户触达与交互。未来DTC模式触达渠道将更加丰富，DTC的渗透也将进一步加速中国零售企业数智化升级的进程。
“人货场”数智化愈加融合，构建新零售数智化生态
在零售行业的数智化浪潮中，人、货、场的数智化转型进程都在不断深化，数智化变革也不断优化人的管理、货的管理和场的管理。未来零售企业的数智化不是仅专注于某一个部分，而是把人、货、场所有的数据进行整合打通，实现真正意义上的新零售数智化生态，除了在营销策略上能够依托数智化进行决策外，在渠道铺陈、门店管理、供应链管理、产业研发等方面都能够实现智能化和自动化。在新零售时代的数智化生态构建中，用户数据将成为打通“人货场”的关键所在，用户价值将愈加显著。
来源：艾瑞咨询 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 零售数字化 |
