大量老旧厂房、百货商场、批发市场，搭上了直播电商“快车”，从线下延展至线上，如杭州四季青服装批发市场、云南瑞丽玉石批发市场，实现了涅槃重生。
经济观察报：您提及到直播电商可以缩短了营销链路，实现工厂柔性化生产。但现实中，直播带来的流量峰值往往会给柔性生产带来极大挑战。直播产业生态该如何协调解决这些问题？
康勇：直播电商相对于传统电商最大的优势就是由“人找货”变为了“货找人”。“货找人”最初在直播电商中主要是指主播通过在直播间向观众推荐，为品牌商的货找人。
在直播进一步得到普及，“人人可播”“万物可播”“处处可播”真正实现的未来，货找人则可以实现通过直播实现消费者与工厂直接对接，由用户来驱动生产，从而减少渠道商、零售商等环节，为企业降低成本，为消费者提供“工厂价”，这也就是C2M模式。
我们认为C2M可能成为直播电商未来发展的重要方向，品牌商和平台也看好这一模式的发展。
例如今年3月，长虹电视就曾在其5G数字生产线开启直播，2小时收获45000余台订单，销售突破1亿元。
电商平台也纷纷布局C2M模式。今年3月淘宝首次发布C2M战略、4月京东宣布以C2M模式推出产业带“厂直优品”计划。淘宝发布的C2M战略中，淘宝特价版APP、“超级工厂计划”“双百目标”并称为三大支柱，目标是以核心数字化能力和淘宝特价版为依托，未来三年，帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”，为产业带企业创造100亿新订单，在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。
京东旗下社交电商平台“京喜”推出的产业带“厂直优品”计划，则试图通过与地方政府专项合作、面向下沉市场的C2M及营销赋能，推进产业带和源产地的零售新基建。
经济观察报：报告中提及“商家在直播卖货中的两个困惑”，触及了商家无法实现盈利以及消解品牌价值的问题。品牌商究竟该如何进行直播带货？
周骏：品牌商应该有一个清晰的战略定位及综合考量，避免因盲目选择直播。在直播营销制定和实施方面，通过四要素原则：供应链+主播+主播粉丝+平台，基于品牌自身情况、目前直播的预期目的，实现最佳直播选择。
在目标制定方面，明确短期目标以销货和产品宣传为主，长期目标以品牌种草和市场用户培育为主。在消费者对焦方面，重视平台上不同层次人群的需求情况，逐步渗透平台的各个圈层，寻求高转化率。
直播带货中还有一个因素是品牌商无法回避的，就是让利。品牌折价是短时促进产品销量的利器，也是直播电商的重要特性之一。但这和品牌建设并创造长期品牌溢价效应的理念背道而驰。实战营销中，这个无法回避的问题应如何考虑？
首先，需要考虑的是品类本身的发展阶段，以及在该阶段短期折让行为中消费者是否会因为折让造成消费心理上的“折让惯性”，品牌商应建立适度机制如“季节限定”“网红专属”等将该消费心理预期降低。
其次，需要强化产品差异化特性展示，品类初创期和品类发展中期，应强化品牌的差异性，弱化促销与价格的心理强关联。网红直播的合理选择，可以有效规避该风险。
最后，选择品牌折价的时间点，应结合事件营销、热点营销、渠道营销达成共振，需要造成的是折价是一个“偶发”的低概率事件而非是“常态”的高发事件。
其实，直播电商生态中的参与主体众多，除品牌商外，还包括平台、MCN机构、政府机构等等。作为发展仅四年多的新兴业态，直播电商仍需要多方共同努力才能真正实现可持续发展。
就品牌商而言，在调研过程中，很多品牌商表示对直播操作不熟练、缺乏直播经验是直播营销过程中面临的突出痛点。很多品牌商直播营销的经验几乎都为零，但因为疫情使得线下销售乏力，不得不主动迎合变革，加入电商直播的大浪潮中。
这也表明品牌商对于直播培训的需求是很高的，例如MCN机构和平台可以开展一些相关培训，比如开展直播的流程，怎样增加直播间人气，怎样实现话题互动等来帮助品牌商更好地利用直播这一营销新方式。
经济观察报：受新冠疫情影响，直播带货似乎更多发挥帮助企业清库存的作用，今后若想行业良性发展，哪些环节的作用至关重要？
康勇：直播作为快速发展的新兴业态，的确存在着一些风险点，除了为企业清库存带来的产品质量不过关、价格体系紊乱外，还出现了比如某些主播夸大或虚假宣传产品、主播费用过高且销售效果不及预期、夸大销售数字、税收缴纳不规范等等。
若想行业良性发展，就需要各参与方共同努力。品牌商需要制定适宜的直播营销策略。MCN机构和主播需要重点关注如何进一步提升产品的性价比，从而获得消费者的认可。平台需要进一步细化直播电商业务的监督管理责任，对平台内经营者加强审核，提高对入驻主播的资质审核标准，重点关注主播推荐商品的质量，进一步健全消费者权益保障。
政府机构在扶持直播电商、促进其可持续发展的同时，我们建议可以对不同类型、不同风险点和风险等级的直播，进行分类管理。综合考虑网络直播的应用领域、应用场景和场域的开放性、传播信息内容种类、消费者消费目的等多种因素，分析不同类型网络直播的合规风险，从而进行更有针对性的治理，实现促进发展和有限监管的统一。
来源：经济观察报 高若灜
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