2.配送前置仓。新店商的配送有三种模式:一是门店配送,主要是门店周边配送。新店商的配送半径,远超便利店的商圈半径。门店配送,依距离远近可分为门店送达和第三方送达(同城配送);二是区域分仓配送,一般是门店没有的SKU,或者跨城配送;三是总部配送,适用于低频SKU。
3.场景式陈列。商店的店面,功能是陈列、交易。新店商的店面,陈列、交易功能退化,但场景、体验要突出。因此,新店商的店面,不能像商店。苹果已经关禁全球商店,但体验店仍在。
4.深化用户关系。商店的功能在交易,没有培育、孵化用户的功能,因此,所谓的客情关系,不过买卖间隙搭几句闲话。近几年,我发现烟酒店设茶桌的越来越多,因为烟酒店的核心顾客已经不进店了,进店的多是散客。那么,茶桌的功能是什么呢?我认为是“深化关系”。
深化关系的目的,除了客情稳定外,如果是KOC,还可以影响更多的用户。
5.实现体验功能的物理空间和根据地。线下客户只有通过进店消费才能实现体验功能,体验一定是用户深认知的有效手段,也是企业新营销导入的起手势,发起点,发力点。
品牌商运营新店商
泰山原浆当初做加盟店,培育C端用户,主要是因为啤酒行业的“终端买断”形成了渠道壁垒,是没有办法的办法。现在有更多的新品牌在渠道设计时,直接走新店商之路。总结目前新店商做得好的品牌,大致有如下几点:
1.品牌和产品IP化。
品牌IP化、产品IP化、店主IP化,这是一脉相承的经营逻辑。否则,无法用人链形成流量。
2.建立有影响力的体验旗舰店。
新店商既然是经营人,那么就要解决“三强”问题:让强影响力的人(KOL、KOC)形成强关系,强认知。按照经营的顺序,依次要让代理商、店主、KOL、KOC等形成强认知。
什么是强认知?就是难以用其他认知手段覆盖的认知程度。媒体认知,无论是大众媒体还是社会化媒体,都是浅认知。只有深入体验,才能形成强认知。
李渡的沉浸式体验,才能支持“中国最贵的光瓶酒”。到优布劳体验一次,犹豫的代理商立即抢代理权。这都是体验形成的强认知。
3.选择有IP特质的代理商和加盟店主。
每一个IP化的店主都是本地流量池。这就是一直强调的新店商的“双IP策略”。品牌是IP,店主是IP。把店主当IP经营,就是三只松鼠“联盟小店”提出的“经营人而非渠道”。
李渡在进军新市场时,选择代理商的要求是熟悉一批KOC。没有一大批KOC倒逼,白酒的主流渠道很难推动。
只要代理商有IP特质,就容易找到IP特质的人当店主。只要店主是个人IP,店外销量超店内销量就不难。
4.门店场景化。
普遍性的场景和体验,必须在用户身边。总部打造的体验旗舰店,只能解决代理商、店主、KOL和KOC的体验问题。
门店场景化,不能像传统零售店一样成为陈列、交易场所。门店场景化有两大作用:第一,激发用户的消费情绪。产品既要有功能满足,也要有情绪满足。场景中就隐藏着情绪;第二,场景能让用户在门店“停一会”,而不是“买了即走”。“停一会”解决与用户深化关系的问题。
5.云店是标配。
尽管电话、微信等都是下单手段,但只有云店向好友推送最方便,而且销量可以绑定个人。特别是远距离用户,以及本店无存货的SKU。
6.厂商店一起培育粉丝。
什么是粉丝?我把粉丝分为五类:关注者、用户、传播者、奉献者、有势能的奉献者。真正的粉丝是支持者,传播者以上皆为支持者。
粉丝以什么方式支持?庸俗的说法是出钱、出人、出力,愿意付出。这样的粉丝,注定做不大。
粉丝最佳的支持方式是“大家一起玩”,在玩的过程中就支持了。这个过程,就是UGC传播的过程。
优布劳早期的短视频,是粉丝自主玩出来的,直接打爆了,推动了招商。
厂家也可以出面组织大家一起玩。比如,2019年4月,优布劳“十城穿越·公益骑行”,就有200多家酒吧一起玩。
近几年,讲社群运营的人不少,但少有人意识到“大家一起玩”其实是最好的社群运营。社群一起玩,就是关系深化的最佳方式。在新店商运营中,关系深化是扩展人链必不可少的手段。
来源:刘老师新营销 方刚 刘春雄
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