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人店合一:一步到位新店商

  新店商,以店为基础,以人导流。

  如果我想喝啤酒,会怎么操作?

  如果是在家里喝,我会提前几天在青岛啤酒的小程序上下单,然后送货到家。

  如果是在餐饮店喝,我会提前1小时,在地图上搜索一下离餐饮店最近的精酿啤酒门店,如泰山原浆、优布劳的门店,让他们把啤酒送到餐饮店的房间,因为它们是新店商。

  当然如果我正好在泰山原浆、优布劳的社区店群里面,可以直接告知店长群主地址和要货品种,半小时左右酒到结算。

  最近几年,崛起一批新式零售店,我称之为新店商。既不是传统店面销售为主,但又有门店。既不是平台电商,但又有云店。

  这是一批线上线下融合的新门店。其中,既有三只松鼠的线下加盟的“联盟店”,也有精酿啤酒优布劳、泰山原浆的加盟店,新式茶饮、百果园也属于此类。

  新店商的运营,用户可以到门店“现场交易”,一手交钱,一手交货。也可以通过电话、微信、云店下单,送到指定地点,实现O2O到家功能。

  新店商的SKU,可以是门店现有的产品,也可以是门店没有,通过区域分仓或总仓发货。这样既可以解决店主压货后卖不动的担忧,也可以解决小众产品在大众渠道成活率低的弊端。

  新店商的门店密度远比传统线下店低,七八个店就能够覆盖一个地市级城市。对门店地段的要求也没有那么高。

  一家门店只卖一个品牌,如果是传统经营方式,生存下来真的很难,但新店商因为门店不是引流主体,经营成本比较低。

  新店商与传统门店的区别是什么?门店有两大核心资源:店和人。传统门店的流量依赖于店,以店引流;新店商虽有门面,但人为核心资源,人是流量主体。但新店商的运营,要做到“人店合一”。

  细心的读者应该看出来了,上面举例的都是小众产品。小众产品在大众渠道难铺货,做社交电商又很难持续,干脆建个新店商,以店为基础,以人导流。

  新店商脸谱

  全新的新店商大致特点是:1.有门店,但订单不依赖门店。2.线上流量(包括电话、社群和云店订单)为主要流量,覆盖半径比传统门店大得多。3.店主是小IP或KOL。4.门店有即时配送和第三方配送能力。

  新店商,流量从哪里来

  新店商,地段不再是流量主体。那么,订单从哪里来?大致有下列几条流量路径:

  1.基于LBS的搜索流量。一个IP品牌的粉丝,走到哪里,都会搜索地址,寻找最近的供货门店。因此,新店商开放电子地图地址是标配。

  2.电话订单。老用户,或者从地图搜索中查询电话,用电话下单。

  3.微信订单。新店商的店主,自己有专属粉丝群。有些KOC也会建立粉丝群。一旦群友有需求,就会找店主下单,或者由群友推荐。

  4.云店订单。云店虽然兴起只有一年左右,但正在成为新店商标配。最大好处就是推送方便,特别是容易与个人利益绑定。

  新店商,用户如何培育

  流量只是下单的技术路径,订单是用户培育的结果。只有培养、激发用户需求,用户才会下单。因此,新店商有一批用户培育方法。因为新店商不以店为主,而以人格背书为主要流量来源,因此,新店商培养用户的四个关键词是:品牌IP、店主IP、KOC、社群。

  1.品牌商的粉丝基本盘。品牌IP化产品,一定有一个粉丝基本盘。因此,品牌商要打造IP,经营粉丝。

  2.店主IP的粉丝基本盘。新店商,我们一直推荐“双IP策略”,其中店主一定是“小IP”,本身就有粉丝基本盘。因此,选择店主很重要,店主要有人脉,要是“玩家”。

  3.KOC放大。新店商经营一段时间,就会浮现一批KOC。KOC不像KOL已经被广泛商业化利用,但KOC又有一定的影响力。让KOC润物无声地产生影响力,是新店商的经营技巧。

  4.社群连接。社群是熟人、半熟人和陌生人的圈子。一般新店商的社群,与社交电商差异很大。有理性、有温度、有秩序,是共同爱好者的圈子,不过度商业化。

  通过社群,完成群友从不熟到半熟,从半熟到熟人,从熟人到KOC的转化。这是一门功夫。新店商的社群一般是小众社群,有共同的价值观基础,切忌像大众化的社交电商那样玩。

  新店商,为啥还要门店

  传统零售小店,门店是交易场所。新店商,门店已经不是主要交易场所,那么,门店的价值何来?

  我认为:新店商,门店不可或缺。因为门店是信用背书,是培育粉丝的场景。

  1.用户信心。中国人信奉“有恒产者有恒心”。门店可以视为信用标志。特别是在社群的信用力下降的时候,新店商有门店就更重要。

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