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双十一前 天猫抖音打响品牌战

  跟秋天第一杯奶茶一同到来的,还有双十一的硝烟味。

  手机淘宝时隔两年再次迎来大改版,首页“猜你喜欢”将成为淘宝首屏主角,增加大量短视频内容。与此同时,淘宝还将通过名为“满天星计划” 的项目向商家产出的短视频内容提供更多流量。

  尽管淘宝官方否认了“手淘全面短视频化”的消息,但据36氪报道,短视频获得的流量会以至少4至5倍的量级增加。另外,伴随淘宝改版,某个短视频制作公司已经接了50万个短视频制作订单,都是来自淘系商家。

  改版背后的意味不言自明,淘宝在向切入电商的抖音发起反攻。

  9月中旬,抖音宣布日活用户数超过6亿。同时,2020年前8个月,抖音抖音电商总体GMV同比增长6.5倍,闭环直播GMV同比增长36.1倍,开店商家的数量增加16.3倍。

  在另一边,为了应战双十一,抖音举行了空前规模的商家大会,官方向大批商家、达人和机构服务商解读抖音双十一的策略及玩法。抖音电商副总裁木青在会上表示,平台积极提供百万规模级达人合作、分层大促活动爆发、广告加速等措施,支持有“好内容+好商品+好服务”的商家,触达目标用户、和用户进行互动沟通并产生购买。

  疫情加速了中国网民商品消费与内容消费习惯的融合,在全民短视频、直播的背景下,淘宝从电商运营向电商内容运营转型,抖音从内容运营转向内容电商运营,二者产品形态及运营模式趋同,也将在电商战略要地“双十一”迎来正面竞争。

  抖音进击大品牌

  在淘宝与抖音的军备竞赛中,品牌是集中出现的关键词。

  淘宝成立至今近20年,经历的跨界竞争无数,但百度做电商的时候淘宝是最紧张的。据淘宝前副总裁黄若回忆,百度组建电商团队的消息传来,淘宝“相当紧张了一阵子”,“阿里集团组织相关高管外出闭门开会,研究百度的举措和应对策略”,“一行七八人讨论了两天”。

  腾讯、百度都是流量巨头,但相比之下,只有百度手中掌握大量品牌公司。这些公司已经在百度做广告,百度完全可以邀请品牌入驻卖货,进行品牌曝光的同时开展销售。侥幸的是,当年淘宝商城尚未上线,百度电商选择了淘宝C2C的路线,没有打好这一张牌。

  抖音如今就站在了当年百度的位置,手握大量活跃用户和活跃的品牌广告商。而抖音也没有放过这一优势,持续对品牌抛去橄榄枝,虽难比昔日百度,但依旧不容小觑。

  9月29日,李宁在抖音直播间开展“21春夏巴黎时装周”大秀,同时双方合作向消费者提供“台上走秀,台下下单”的体验,向抖音用户限量首发部分走秀款。在此之前,CHANEL、Dior、Burberry等多个大牌也曾在抖音发布秀场视频。

  另一边,抖音小米官方直播间悄然加快了直播频次及直播时长。据卡思数据观察,小米在没有头部KOL、明星流量光环的加持下连续7 日直播,销量达11.2万件,销售额则突破了7500万元。在此之前,小米创始人雷军在抖音开启直播首秀,吸引5050万人观看,全场售出2.1亿元的小米商品。

  值得一提的是,此前天猫、淘宝一直是业内公认的新品首发地。不论是李宁还是小米,都是天猫双十一的拳头品牌。2019年,小米蝉联天猫双11品牌旗舰店支付金额7连冠,天猫李宁官方旗舰店的单店全天成交额突破5.4亿。

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