您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 新零售频道 >> 正文
双十一的暗流

  在智能互联网时代,最重要的是流量和数据,借此勾勒出用户画像,根据其所需,精准匹配商品和服务,再通过多元化运营形成完整的产业链闭环,各大电商平台走的就是这一路径。

  而11.11,6.18,以及各家独有的“黑色星期五”,在掀起购物狂欢的同时,也引发诸多有关消费升级、商家思维、数字转型以及平台价值的话题与思考。

  谁能够有超前意识,为商户与用户牵线搭桥,让其在其中发现新生意、获得新增长,找到新战场,谁就将成为下一个引领者。

  今年受疫情影响,许多企业将增长押注第四季度,眼下,10.1黄金周即将来临,随后的11.11相比往年,势必会更加万众瞩目。

  究竟哪家企业会脱颖而出,电商的格局是否会重新洗牌,在狂热背后,也一定会给予中国商界新的冷静洞察和深刻影响。

  一、传统电商内容化是大势所趋

  传统电商的经营逻辑是人找货,用户通过搜索寻找想要的商品,重点关注的是产品的质量与价格,对于店铺信息并不在意,在这种情况下,商家很难构筑起自己的私域流量。

  但内容电商由短视频、直播带货切入,销售的结束,意味着下一次销售的开始。只要内容源源不断,与用户的连接就不会停歇,流量变现也就不会停止。

  流量增量逐渐放缓后,传统电商对用户的获取成本愈发高涨,而以分发内容为载体的商家,减少了“货找人”的环节,大大节约了相关营销费用。

  同时,传统电商对用户注意力的争夺也同样受到了来自短视频、直播的冲击;此外,在用户侧,移动购物行业迎来了新的核心群体,90后+00后合计占比超四成。

  新时代的年轻人属于乐享一族,纯粹的购物流程早已难以满足他们追求娱乐化、社交化的生活方式,相比逛电商,90后、00后们更喜欢聊天互动、看视频、听音乐,显然,内容电商更能契合他们的新需求。

  时至今日,内容电商的发展经历了3个阶段。

  2016年被视为内容电商的元年,标志性事件是当年1月,“什么值得买”成功融资1亿元人民币,4个月后,“一条”又上线了自己的电商业务,当年营收即突破2亿元,这一切都使得内容电商成为那年的风口。

  之后,以淘宝、京东代表的电商内容化,李佳琦、薇娅乘上了这股东风,顺势而起,整个直播间便是纯粹的货找人、强转化风格。

  第三阶段则为内容平台的电商化。

  2018年5月,抖音允许用户直接进入个人店铺购买商品,内容与电商相辅相成,完成了和谐统一;快手小程序“魔筷”上线;微信内测公众号直播……

  相比电商平台内容化,内容平台的电商化,更易与用户建立起天然联系。以抖音为例,最火夫妻档“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”,一晚带货轻松过千万。

  在电商1.0和2.0时代,内容信息要做到极简,就要定位精准。但电商3.0时代的短视频、直播等内容是富饶信息,只有赋予其温度,才能通过人格化的认同和信任促成商品销售。

  于是,内容带货成为另外一个平行世界里的现实。

  自6月以来,TST品牌商张庭保持着每月一场的频率,在抖音准时开播,每场直播时长5-7小时,最高一场直播带货高达2.56亿元。

  张庭是有内容、有货还有供应链的主播,如此最易聚集到有相近标签的用户,并迅速人以群分,再辅以电商本身的物以类聚,传播效果立竿见影。

  而此时的抖音,正处于春秋战国时期,群雄逐鹿、百家争鸣,即使有货或者供应链但没有内容的公司,照样可以寻到短视频和直播领域的KOC(关键意见消费者),将他们变成分销商。

  在“用户-内容-商品-服务”的链路中,借助抖音号,沉淀粉丝价值;通过抖店,让物美价廉的商品经由好内容与目标用户对接,再辅以好的履约与售后服务,达人帮扶,营销、大促活动以及“巨量引擎”广告业务加速,最终大力提升经营效率。

  商业模式的独特,也同时造就了内容电商的另类操作。

  在抖音直播间粉丝贡献占比中,商品点击数为71%,购物车点击数为66%,看播数为50%,为回馈粉丝的厚爱,在11.11抖音宠粉节期间,平台会对优惠券功能进行升级,发放只有粉丝才可领取的促销优惠。如此一来,会有更多潜在用户快速转化为粉丝用户,从而进一步提升直播间成单转化率。

  二、内容电商中的重心永远在内容

  内容电商,关键在内容。

  目前,为什么鲜有品牌能在B站出圈,很大程度是源于B站对其社群文化的保护,因此,对于想入驻B站的品牌而言,首要任务是先融入B站的原住民群体。

  小红书虽已坐稳购物分享社区的头把交椅,但UGC(用户原创内容)社区的发展模式决定了,“种草”虽好,但却容易为他人做嫁衣。

  而作为如今内容电商两大头部平台的抖音和快手,前者早期用户是来自一二线城市的年轻人,后者则深耕下沉市场,这就决定了两者的调性和气质几无交集。

  从业务层面来论,快手偏社区运营,更倾向于内容创作者,并在进行内容分发时,每一个策略都有基尼系数的约束性考核,避免生产者之间“贫富差距”过大。

  而抖音偏社交媒体,更多侧重内容消费者,为确保足够的精品覆盖率,“内容适用期”一般高达90天。

  简而言之,高质量的内容,是抖音的活力源泉。

  因此,在抖音,即使带有营销倾向,只要视频足够精良,用户还是会心甘情愿地走进直播间。

  但这并不意味着交易会顺理成章地进行,是否能促成转化,还要看直播内容。

  以抖音服装类直播间为例,主播首先要与所售衣服调性相符,要真心喜欢所推荐的服饰,这就决定了他(她)必须是行家里手,还要提前做好功课,在日积月累中,形成自己的鲜明风格。

  经过两年的沉淀,抖音成功打造出人货场的价值体系:“人”体现在超级流量上,抖音的日活用户超6亿,其中,一半用户是19-35岁的人群;“货”则在数据加持下,使得选品的科学化进一步增强,继而实现爆款商品的溢价力;“场”则依托站内多元达人生态,实现多场景的环节展示。

  庞大的用户规模、高增长潜力的用户结构,决定了抖音是任何一个商家都不可忽视的新生意阵地、不可错失的新增长机遇。

  好内容加速用户发现物美价廉的商品,伴随电商能力的不断完善,快速帮助用户拔草,这也再次印证了,抖音“没有难卖的优价好物,让美好生活触手可及”的使命。

  除了上文提到的“粉丝券”,11.11抖音宠粉节商家大会还公布了升级“购物车”的功能,在活动期间,将支持各类跨店满减,每满100元减10元,上不封顶。让“购物车”真正成为一个愿望清单,用户加入种草的商品,一键下单。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 双十一

研究报告、榜单收录、高管收录、品牌收录、企业通稿、行业会务