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起底“二类电商”:比拼多多还下沉 瞄准小镇中年男人

  首先是选品这一关。

  二类电商卖的就是爆品,对于外行商家来说,5%的爆品率无异于买彩票。

  最天真的商家会认为,直接卖淘宝爆款,应该就能做出不错的成绩。但是要知道,二类电商的消费群体,主要是小镇中老年男性。没有对这一群体消费习惯的精准认知,再大的消费潜力,你可能也挖掘不出来。

  除了品类的选择,在具体商品包装、价格设置方面,同样考验着商家的精细化运营能力。比如面对高昂的广告费,产品必须保证低成本、高利润,同时还得给消费者留下“货品高档”的第一印象。

  因为悬在卖家头上的第二把达摩克里斯之剑,就是退货率。

  不少卖家表示,二类电商的退货率高达50%-70%。与主打在线支付的一类电商不同,二类电商几乎全部货到付款,很多第一次进行网购的消费者,并不会轻易向快递员付费。

  其中的原因相当多样,对商品不满意只是其一,快递配送时间不合适,冲动消费导致临时后悔,都会成为小镇中老年拒不收货的理由。

  值得注意的是,广告平台按下单收费,下单却不等于成交。也就是说,一旦消费者拒收,商家不仅要损失30%-50%的广告费,还要向快递公司支付来回运费。

  这就是亏损的主要原因。

  有商家算了一笔账:卖浴室旋转置物架,进货59元售价189元,给鲁班的广告费是40%,75元左右,最终看起来每个订单能赚55元,很不错了。

  然而最终一看退货率,高达70%——忙了一场,不仅没赚到钱,反倒亏掉好几千。

  与此同时,爆单也有爆单的风险,那就涉及商家的货物供应链。

  二类电商的爆单通常发生在一夜之间。对于中小玩家来说,在选品测试阶段,通常不会准备大量库存。

  一旦爆单,后台瞬间涌入上万个订单,商家如果无法调齐货物、及时发货,则不仅要支付高昂广告费,还会收到平台的延时发货罚单,更关键的是,延时发货还会进一步抬高退货率。

  因此,货源不稳定的商家,根本玩不起二类电商。

  另外,入局二类电商,还需考虑资金周转能力。

  举个例子,爆单之后,一天进入1000个订单,以单价100元、最低30%广告费计算,每天至少需要广告费3万元。7天就是21万,加上快递费,至少需要将近25万的流动资金。

  为什么是7天?因为二类电商货到付款,顺丰的回款周期是7天,京东是10天,其它快递15天左右。就算是做单价100元的商品,你有没有准备几十万的流动资金?

  很显然,二类电商的显性门槛虽然非常低,但是隐形门槛其实是非常高的。

  不是资金实力雄厚的行业老炮儿,二类电商根本玩不转。那些一时兴起、想入局赚快钱的玩家,可以洗洗睡了。

  二类电商启示录

  “信息流、个性化推荐”将成大趋势

  在风清看来,二类电商注定是一门越做越窄的生意。原因无他,一类电商已经入局了。

  我们来回顾一下二类电商的核心优势:利用信息流广告,改变传统电商的营销模式——

  商家从固守淘宝、京东等电商平台,被动等待消费者的搜索“临幸”,变成了主动渗透进今日头条、抖音等平台,利用极具煽动性的内容“诱惑”消费者。

  也就是从“人找货”变成了“货找人”。

  值得注意的是,这只是一种营销方式,并不是二类电商的专属。

  而二类电商最大的劣势,莫过于没有自己的店铺,消费者既不会复购,也不会对品牌建立认知——这却正是一类电商的优势。

  从消费者一端去看,当没有网购经验的中老年人,通过货到付款的二类电商完成了网购尝鲜,那么紧接着,他们也必然会向淘宝、拼多多、京东等一类电商平台迁移。

  就如同上文提到的牙膏品牌一样,二类电商未来的出路,必然是将信息流广告作为营销方式,最终的目标是要经营用户,建立品牌,向一类电商进阶。

  毫无疑问,在这一过程中,各大信息流广告平台是稳赚不赔的最大赢家。

  今年618前,字节跳动成立了一个新部门——电商部。值得注意的是,电商部与今日头条、抖音、游戏、教育等业务部门并列,都是字节跳动一级部门。

  张一鸣对电商业务的重视程度可见一斑。

  不难预料,基于今日头条近3亿月活用户、抖音近6亿日活用户,未来字节跳动将吸引越来越多的电商广告投放。

  事实上,阿里内部也对张一鸣基于算法的个性化推荐相当认可。

  最新消息是,手机淘宝会在2020年双十一前完成大改版,主要方向正是“全面信息流化”。

  具体来说,淘宝首页最顶部的“焦点图”会被取消,相应的,基于用户兴趣的个性化推荐内容会成为淘宝首页的重头戏。

  其实早在2018年双十一期间,阿里就发现,基于个性化推荐带来的流量,首次超过了用户主动搜索带来的流量,这是前所未有的事情。

  正是在2018年,手机淘宝改版。以个性化推荐为核心的“猜你喜欢”从第七屏跃升到了第二屏。

  经过两年的调整,淘宝终于要彻底信息流化。

  放眼整个市场,毫无疑问,互联网已经进入下半场。

  下半场的主要特征,除了线上与线下的融合,还有不同平台之间的跨界融合,比如抖音学淘宝做电商,淘宝学今日头条做个性化推荐。

  不难预料的是,当各大一类电商巨头完成内部的信息流化,未来,一类电商商家,也将主动走出平台,将更多的营销触角伸入全网各大流量池。

  我们将迎来一个全域营销的时代。

  来源:电商头条 作者: 风清

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