您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 新零售频道 >> 正文
逐鹿社区团购:巨头的流量盘 小品牌的生死局

  “社区团购原本棋近终局。谁成想,阿里、美团、滴滴等互联网巨头来了,价格战又开打了。”一位社区拼团负责人表示计划没有变化快。

  近一周来,滴滴橙心优选在北京、杭州、西宁、西安、南宁等多地招募城市经理,预示其全国开城时间不远。美团于9月3日宣布推出“千城计划”,计划在年底前实现全国覆盖,并逐步下沉至县级市场。而拼多多旗下多多买菜继首开武汉和南昌两城后,又进入了西安、咸阳、黄冈、黄石、鄂州、咸宁、孝感9个城市。

  互联网巨头一经出手,就将全国主流城市圈进了拼团战场,包括以挖角团长、补贴拉新为代表的价格战都是其当前重点。这从橙心优选上0.99元/500g的陕西黄肉油桃,10%-30%的团长佣金比例;美团优选13%-30%的佣金比例中均可看出端倪。

  但从整个社区拼团业态来说,类似的补贴大战在2019年已经打过一场。留下来的兴盛优选、同程生活、十荟团等品牌占据头部位置,原本该沿着模式迭代、精细化运营以及整合并购等路径稳步发展。

  例如兴盛优选定位为社区电商平台,要在2020年底覆盖100万家实体门店。其联合创始人刘辉宇表示“这才刚开始,后面还有很大的棋没下”。而同程生活在7月底传出并购邻邻壹后,又在9月12日正式整合翻牌长沙考拉精选。

  然而,互联网巨头又将社区拼团赛道拉回了价格战阶段,且力度更大。他们希望通过社区拼团赛道吸引流量,触达下沉市场,在此基础上做平台化布局,从而孵化出商品流通、业态创新乃至商业模式嫁接等多重可能。而当前大部分独立社区拼团平台还停留在基于B2B模式来做采销生意。双方玩法不同,从一定程度上就使得互联网巨头不惜成本、短期内不论盈利的做法对对方造成降维打击。

  这一方面使得社区拼团独立品牌需要腾出精力应对前者抢占市场,提前占位;另一方面,也让一些区域布局的中小品牌生存空间受到挤压,降低其扩张可能。而类似于永辉、大润发、首航超市、爱客多等实体零售商超也通过“店仓一体”模式,借助社区拼团获取线上增量。

  换句话说,社区拼团正在成为巨头的流量盘,同时也是小品牌的生死局。社区拼团玩家们关心的议题是,这是否会成为下一个共享单车赛道,即烧钱培养消费者习惯的是ofo与摩拜、但打扫战场的却是哈罗和青桔。

  形成五路人马

  兵分社区团购

  经历过2019年洗牌大战的社区拼团赛道,又在2020年迎来了新的入局者。其中既有筛选留存的全国性头部品牌和区域企业,也有追求线上增量的传统零售商超及经销商等跨界选手,以及下场较晚却来势汹汹的互联网巨头。

  从覆盖范围来看,具有全国扩张意图的玩家主要有三类,即头部社区拼团品牌、大型连锁商超旗下拼团项目、以及大举攻入的互联网巨头。

  其中头部社区拼团品牌的一大特点是均利用翻牌模式发展了线下门店,以夫妻老婆店经营者为主要目标,并建立起仓储供应链体系。例如同程生活迄今为止已辐射江苏、广西、广东、福建等十多个省份,同时建立起60多个城市大仓。而兴盛优选截止2019年底则有湖南、湖北、江西、广东等12个省份,线下门店超过11万家。

  这实际上已经脱离了社区拼团业态发展初期,通过无线下门店、无仓储供应链体系来降低运营成本的模式优势。他们对标的消费客群也已经筛选掉“羊毛党”,进入精细化运营期。

  其SKU数大多达到数百个,且具有稳定商品结构及供应链体系。那些具有计划性生鲜消费需求,对时效性要求不高的家庭客群是他们的主流用户。比如说兴盛优选一次拼团SKU数在400个左右。它已经成为覆盖客群购买生鲜的常规渠道。其优势在于商品品质、送货到家以及相对较高的性价比。

  “我提前一天随便什么时间在群里下单买好菜,它第二天就会送到小区自提点,只要关门前都可以取。但如果我用一小时到家来买,就得卡好下单时间和到家时间,自由性不强。如果去生鲜店或者市场买,到下班去也都是被别人挑剩下的了。”一位兴盛优选用户告诉《第三只眼看零售》。

  对于入局社区拼团的传统零售商超来说,以店为仓,利用原有供应链体系发展社区拼团是传统零售企业的主流做法。这一方面是拼团周转效率提升,摊薄仓储运营成本;另一方面也创造线上增量消费,加强其门店与消费者黏性。

  有零售高管认为,部分独立社区拼团平台不设线下点位、无仓储供应链等做法并不成立。因为如果要提升订单量就必须要有供应链体系做支撑,类似于“一件代发”、供应商直送等操作不利于平台建立竞争壁垒。

  而下场较晚的互联网巨头,是在做全国布局、搭建平台,获取新增流量的发展逻辑。携数十亿资金下场,短期内不论盈亏,是其打击其他社区拼团品牌的基因优势,他们要做的也不是单纯的商品流通生意。

  就像美团优选一位业务人士表示,“我们始终是在做平台,至于通过什么手段,什么渠道不是最重要的。只要把之前没触达的消费者、消费场景紧密的拉过来,这个目的就达到了。”

  如果说上述品牌占据了全国扩张的起跑位,那么一些处于腰部的社区拼团平台及部分希望“下场分蛋糕”的经销商等跨界者则构成了区域布局的玩家版图。

  这里面占比较高的品牌,仍然是以低价打造爆款商品,主要聚焦下沉市场客群。这里的“下沉市场”应该由消费者可支配收入划分,而非简单以地域区别。例如北京合租人群较多,单间房租可低至1000元左右的天通苑、昌平区域是不少社区拼团品牌的增长土壤,但在一些下沉市场房价较高的社区中,社区拼团平台也难以提升单量。

  当巨头来袭时,这些品牌也最容易被淘汰。因为相比较巨头补贴来说,他们能为消费者、团长提供的商品资源、价格以及佣金比例,都难以凸显竞争力。反倒是一些小而美区域企业,有可能获得生存空间。

  一位在徐州本地社区拼团负责人告诉《第三只眼看零售》,“巨头也在挖我们的人,但我认为我们的顾客已经有了黏性,所以即便我无法做到多区域发展,但就这一个省份来说,小品牌依然有生存空间。”

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 社区团购

东治书院2023级国学综合班学费全免!
『独贾参考』:独特视角,洞悉商业世相。
【耕菑草堂】巴山杂花土蜂蜜,爱家人,送亲友,助养生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙话】儒学之流变❤❤❤
易经 | 艮卦究竟在讲什么?兼斥《翦商》之荒谬
大风水,小风水,风水人
❤❤❤人的一生拜一位好老师太重要了❤❤❤
如何学习易经,才不踏入误区
成功一定有道,跟着成功的人,学习成功之道。
关注『书仙笙』:结茅深山读仙经,擅闯人间迷烟火。
研究报告、榜单收录、高管收录、品牌收录、企业通稿、行业会务
★★★你有买点,我有流量,势必点石成金!★★★