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中美外卖的江湖争夺战

  美国外卖龙头的“交接棒”

  受疫情影响,美国餐饮业在面临沉重打击的同时,其细分市场外卖行业却迎来了逆风翻盘的大好时机。

  根据Statista的数据显示,截至6月底,美国外卖市场的总规模(GMV)相比去年同期翻了一番,预计今年年底将超过265亿美元,而其外卖用户数也将突破1亿大关,成为继中国之后的全球第二大外卖市场。

  在高速增长的背景下,美国外卖市场各大玩家之间的龙头之争也颇有愈演愈烈的趋势。

  本月初,Uber Eats宣布以26.5亿美元的价格收购本地另外一家外卖平台Postmates。而在此之前,Uber Eats与美国外卖鼻祖Grubhub合并的消息也已经流传了数月,无奈最后却被欧洲外卖巨头Just Eat Takeaway捷足先登,后者于上月中旬以73亿美元的价格将Grubhub收入囊中,正式宣布进军美国市场。

  除了Uber Eats和Grubhub动作频繁以外,美国外卖市场的最大玩家DoorDash也频频发力,于上月底完成了4亿美元的H轮融资——这是其自2013年上线以来的第12轮融资——估值已经高达160亿美元,将同台对手们远远地甩在了身后。

  根据Second Measure对美国各大外卖平台月度销售额的统计报告显示,今年6月,DoorDash以45%的市场占有率几乎抢占了美国外卖市场的一半江山,Uber Eats和Grubhub的业务空间基本相当,分别以24%和22%位居其后,而Postmates则以8%的市场份额常年稳居第四。

  如今,随着Uber Eats与Postmates联手,Grubhub有Just Eat Takeaway在背后撑腰,二者共同与DoorDash形成抗衡之势,美国外卖市场三足鼎立的全新竞争格局也由此形成。

  但在这次行业洗牌完成之前,美国的外卖江湖还是另外一番景象。

  在DoorDash和Uber Eats等对手出现以前,Grubhub一直是美国外卖行业多年的“老大哥”。其凭借早入局的先天优势,于2004年在芝加哥成立,十年后在纽交所挂牌上市,Grubhub经历了高速发展的“黄金十年”。直到2018年,该平台还以43%的市场占有率稳坐美国外卖市场的第一把交椅。

  然而,仅在一年后,“黑马”DoorDash便以1%的微弱优势快速实现反超,成功从Grubhub手中夺走了市场龙头的“交接棒”,成为美国外卖江湖的新一代掌门人。就连最晚进场的Uber Eats也不甘示弱,上线短短三年多的时间就能与曾经的“老大哥”Grubhub平起平坐。

  DoorDash和Uber Eats之所以能够如此迅速地改写美国外卖市场的格局,与这一行业中两种不同的经营模式有直接的关系——轻资产和重资产。

  作为早期成立的传统外卖平台,Grubhub选择了轻资产模式——仅作为第三方服务平台负责交易撮合,由商家自己完成配送过程;而后起之秀DoorDash、Uber Eats和Postmates则是以物流或网约车业务起家,在此基础上以“平台+配送”的重资产模式切入外卖赛道也显得顺理成章。值得一提的是,国内的美团外卖和饿了么也都选择了这一模式。

  凭借强大的地推团队和完善的配送网络,这些新兴平台能够提供更高效率的标准化配送服务,再加上独特的进攻策略——从GrubHub尚未覆盖的区域和商家着手,通过地区优势迅速蚕食其市场份额。

  一路包抄下来,四大平台最后形成了各自为阵的割据局面。其中Grubhub仍然坚守在包括波士顿和纽约的东北阵地,Uber Eats一直向南打到了亚特兰大和迈阿密,Postmates在西部洛杉矶独自称王,而DoorDash则一路高歌猛进在全美各地均抢占了一席之地。

  为了应对竞争对手的强势进攻,GrubHub于2015年先后并购外卖平台DiningIn.com和DeliveredDish,并且也开始提供配送服务。但显然,此时入局为时已晚。

  无法摆脱的盈利“沼泽”

  尽管美国外卖市场一片繁荣,但各大平台却在飞速发展的过程中逐渐陷入了四面楚歌的境地——商家抱怨平台的佣金抽成太高赚不到钱、消费者抱怨为什么同样的食物外卖要比堂食的价格高出许多,而配送员则抱怨越来越多的人加入外卖大军导致他们赚到的钱也越来越少。

  “疫情期间外卖占了整个餐厅业务的100%,刚解封时降到60%,现在大概只有40%。”

  为了抓住外卖这根救命稻草,Anna将她在纽约经营的两家餐厅分别挂到了美国的4大平台。不过,对于外卖平台,她却有苦难言。

  “幸运的是,通过外卖餐厅至少还能维持经营,但不幸的是,平台的佣金抽成却高达30%,我们好不容易有点业务,结果大部分利润都进了他们的口袋。”

  变化发生在5月中旬,纽约市议会宣布,在紧急状态时期,第三方服务机构提供餐饮外卖的费用上限为15%。对于其他类型的收费,收费上限为5%。而在一个月前,西雅图和旧金山等其他城市也都出台了类似规定。

  对于15%的上限,Anna当然是双手赞成,但外卖平台却不乐意。“他们开始轮番到餐厅劝我提高线上菜单的价格,但我却不想欺骗我的顾客。”

  就算不提高菜单价格,与中国的外卖顾客相比,美国的消费者也的确承担了更高的费用。在线上订单中,除了食品费用和配送费以外,他们还得另外支付消费税、服务费、手续费以及小费。如果外卖平台在这种情况下还坚持要求商家提价的话,势必会吓跑一部分消费者而得不偿失。

  除了与商家和消费者的矛盾不断升级以外,越来越多的配送员也开始对自家平台心生不满。

  Mike在纽约GrubHub工作了将近一年的时间,随着疫情到来,大批失业人员涌入外卖大军,他的收入也在越来越激烈的竞争中减少了近四分之一。

  “主要是接的订单量少了,之前一天可以送10单左右,现在只能送7单,挣到的钱除去房租和生活开销,几乎就不剩下些什么了。”Mike无奈地说道。

  但是,面对商家、顾客和配送员的三方围剿,各大外卖平台却显得一脸无辜——我们目前也都在亏损。

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