您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 新零售频道 >> 正文
美团外卖的年轻大脑

  十年前,王莆中和两个同事搞的创业项目黄了,在家休整了一段时间后,他跑到一家餐饮营销企业“雅座”干了好些时候。千团大战中与王兴有过一面之缘,那时就被美团种下了草。

  2013年,王慧文领着一帮人草创美团外卖,当时相中了王莆中这个80后,可惜后者并无离职打算,未能加入美团。

  不久看到雅座慢慢盈利,王莆中完成使命后加入百度地图,负责一个叫Place的项目。最开始想着做打车,他亲眼目睹快滴从对峙走向整合,行业头部逐渐形成,根本没有新玩家的存活空间,只得换个垂直领域“all in”进去。

  次年仲春,王莆中带着四个百度LBS事业部产品经理拿着传单来到北京上地发传单。

  在这个区域一路向南,云集了北京体育大学、中央财经大学清河小区、清华大学等高校,首单减10元的优惠吸引了不少年轻人围观。

  王莆中是百度外卖1号员工,他给路人递着传单,看到校园里美团与饿了么打得不可开交,客户刚拿了百度外卖的传单很可能回头就被美团、饿了么给拐走了。生于乱战之中,百度此时进入战场参与博弈并不是明智的选择。

  相比客单价低的校园而言,外卖未来发展方向是客单价更高的白领市场,尤其是女性群体。多年后,他解释当年那个判断时说,原因可能是女性到了周末不想化妆出门。

  当时百度的既定路线同美团、饿了么类似,都把目光聚焦在学校。因为与同事巩振兵存在观念差异,王莆中选择退出。王慧文前前后后递了两年橄榄枝,这次总算投到意中人的心里,2015年4月王莆中加入美团外卖。

  美团、饿了么、百度相互厮杀之下,外卖行业陷入短期瓶颈谁都不愿意放弃高校,如何挣脱泥淖是个颇为棘手的问题。

  

  美团外卖的发展逻辑

  加入美团那年,补贴的边际效应开始显现,外卖市场增长陷入停滞。

  王莆中到任后与王慧文一拍即合,大王主抓业务,小王最开始负责产品,下半年才转到外卖事业部,在二人合作下美团开始调整业务主线。

  一个是改变业务主攻方向,走出校园进入商务区,开拓白领市场;另一个是给美团外卖更换马达,逐渐把补贴驱动市场调整为数据驱动。

  用户教育时期,补贴是必要手段,但得明白补贴是为了让更多人体验,并非为烧钱而烧钱。当摸着石头过不了河的时候,偶尔本本主义一下未尝不可,向经典理论要方案往往有意外之喜。

  王莆中是罗杰斯“创新扩散理论”的拥趸,他从那里看清了时局:在扩散的早期,市场认可度低,项目推进慢;随着用户规模扩大到总人数的10%~25% 时,进程会突然加快,增长曲线迅速上升并保持这一趋势,便到了所谓的 “起飞期”;在接近饱和点时,市场很难再有增量。

  三年实践经验告诉他外卖行业处于扩散早期,眼下需要迅速普及市场,将用户规模推进到起飞期。

  除了不能停掉的补贴之外,还得扩大配送规模。为此,美团组建了一支几千人的外卖大军,身着黄色的骑乘大军齐扑扑驶向白领市场。

  外卖不等于人海战术,由于缺乏系统调配,几千人的效率并不高。

  离开百度之时,王莆中带走了一支技术团队,还从炼钢、能源领域拉来一个专门做系统优化的博士搭建美团外卖系统,骑行大军才算有了坚实后台。

  当时美团派单全部由人工负责,然后才是骑手抢单,结果问题百出,花了八个月时间改为自动派单后问题才得到解决。

  可外卖领域此时云集百度与阿里,美团横竖都不占优势,唯一可以依凭的恐怕只有团购大战的经验。

  2015年下半年形势发生转折,在鹅厂撮合之下美团与点评合并,失去点评转化的饿了么与新美大的差距越拉越大。

  外卖大战虽然规模不及几年前的团购大战,但激烈程度不逊于当年。美团搞补贴,饿了么就加大补贴;饿了么进驻新市场,美团便尾随而至。

  饿了么陷入囚徒困境,为打而打自乱方寸。它最早推行外卖众包,结果看到美团自建配送搞得风生水起,张旭豪嘴上对下属嚷嚷着“你去想打败美团本身就已经是错的”,私底下却丢掉自己手里的西瓜仿效美团自建配送队伍。

  而王兴一直苦于自建配送团队高成本,放了一屁股烟幕弹后,捡起友商扔掉的众包模式。张旭豪搞了一阵子自建配送,为了缩减成本最后只得重回老路。

  业务模式丢掉还能再捡起来,但错过的时间无论如何也捞不回来了。

  张旭豪一反一复之间,饿了么与美团开始拉开差距,而最早涉足白领市场的百度外卖不紧不慢的扩张方式,渐渐被两强超了车。谁也没想到,最后头部玩家竟然不是两个拥有先发优势饿了么与百度,而是后来者美团。

  在2017年美团外卖拥有超半数的市场份额,到2018年有六成,只要再努力一点,把优势扩大到七成,形成“721”的头部格局,基本可以宣告阶段性胜利了。

  当年,美团从厮杀中慢慢站稳脚跟,王兴嗅到了几年前团购大战时的味道:各家疲于补贴和推广,自己除了头发需要地方支援中央外,美团麾下兵强马壮、粮草充足,何况还有王莆中这些年富力强、有想法和冲劲的年轻人。

  很快,这些年轻人陆续得到重用,王莆中从外卖配送高级产品经理一路坐到了外卖事业部兼配送事业部负责人,领“集团副总裁”衔。

  

  向厨房“宣战”

  外卖是电商与O2O的中间地带,需要解决本地化与及时的问题。

  面向商户不难,送餐也不难,难的是商户与配送能否无缝衔接。2016年,王莆中在世界O2O大会上曾吹了个“35分钟”的“牛”,把下单到收货控制在35分钟之内。

  2017年年末,王兴一封内部信宣布组织架构调整,新建大零售事业群整合了外卖、配送、餐饮B2B等业务,十多天后,王莆中升任进入大零售事业群班委,主持外卖配送网络建设工作。

  从公开信内容看,王莆中主导的从高校到白领,从专送到快送的转变得到组织信任,先前组织架构调整是为他全面负责外卖业务作铺垫。

  美团年轻化并非为年轻而年轻,至少在外卖业务上,王莆中能够准确把握行业前景。

  他经常与老王交流心得、分享各自观察,相互成就之下随着老一辈淡出一线,给了年轻人更多机会亲临战场。员工认为他情商高,事实上王莆中的智商也很高,否则就不会做美团商业分析委员会主席了。

  此时,以王慧文为核心的大零售事业部下形成了姜跃平、郭万怀、杨锦方以及王莆中四大班委。姜跃平与杨锦方是老兵,郭万怀是王兴的枕边书记,四人之中唯有王莆中资历最浅。

  2018年的白色情人节(3月14日),美团外卖渠道部1400人开赴四川成都国际会议中心,参加2017年部门年会。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 外卖