首先，京东邀请娱乐或流量明星当主播，目的多是为“自营店”导流、沉淀粉丝，完成转化，而不是作为一个单独的直播IP进行培育。
京东的考虑是，在拥有“自营”和“京东物流”的保证之外，京东需要在场景营销方面完善商业场，而强调“一步达到”的直播带货自然成了营销游戏的“黑科技”，京东官方称之为“直播营销场”。娱乐明星以主播的身份加入，只是这个营销场上投入产出比比较高的一种营销方式。
今年4月，京东直播业务负责人张国伟在一次演讲中提到，今年争取100%的自营店实现直播，而入驻的POP商家则要把开播率提高到60%以上。
与京东的自营店不同，淘宝多是个体店铺，中小创业者居多。为了赋能中小创业者，今年2月，淘宝直播降低门槛：任何人哪怕没有淘宝店，也能直接开淘宝直播。“人人做主播，万物皆可播”正在淘宝成为现实。据最新的数据显示，淘宝直播引导的进店率和商品打开率为60%。
其次，京东直播的热度也与京东”卖什么“密切相关。
在京东，3C、个护是京东的优势品类，但这个品类在直播中，相对来说并不占优势。
今年3月，“招商证券”曾发布一份调研报告称，各行业双十一参与直播指数前三名为纺织服装、轻工制造、美妆个护，电子电器类只排第六。
各行业双十一参与直播指数排名 /图源:“招商证券”报告
这个原因在于服装、食品等商品购买频次高、价格相对低、购买决策不冗长，而3C类产品价值高，需求频次低，需要作出决策的时间更久。这导致3C类直播销售表现难以匹敌服务、食品等商品。
以汪峰7月15日晚的直播为例，带货的41件商品中，品类最多的是食品餐饮类商品，超过15件，均价约为350元；其次为家电类，超过12件，均价约为1600元；3C类产品数量最少，10件，但均价超过了3600元。这种安排体现了市场选品的倾向。
第三，京东直播对培育能带货的顶流主播想法也不一样。
刺猬公社接触了两位京东主播，其中一个主播打算跳出京东直播转去快手和抖音发展。他所在的MCN机构主要做手机、电脑类品牌旗舰店的直播。他告诉刺猬公社（ciweigongshe)：“京东个人主播是没有流量的，京东大部分的流量用来扶持自营旗舰店”。
而另一位主播做过淘宝和京东主播，她比较两者差异说：“京东要求主播就是讲产品，不让说与直播无关的事情，而淘宝直播聊天的人很多，这样导致的结果就是京东下单量更多，但淘宝直播能积累点个人粉丝。”
这意味着，京东直播主更类似于“销售员”，而不是一个“内容创造者”。而淘宝直播间有内容属性，有主播个人魅力，出圈几率更大。
“相较于淘宝主播都想积累自己的粉丝，京东直播更讲求货的重要性，以销售为主。上述主播说。
那么，京东直播就做不好吗？
未必。它也有自己的特色。比如它有很好的供应链。也比如，京东在社群营销上也别具一格。今年4月，社交电商“芬香”完成数千万融资，这是京东社群电商、超新星计划中的一环。
所谓“超新星计划”就是利用京东快递小哥、京东内部员工等建立的各种形式的“京东内购”群，是京东社群电商的重要基础设施。
今年5月底，京东宣布和快手战略合作。一个有货，一个有人。
京东零售直接将优势品类商品提供给快手小店，快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品，同时享受京东配送、售后等服务。
业内人士分析，营销场景包括直播场景的变革需要海量的用户数据支撑，但京东的用户数据增长乏力，引入用户数量超过3亿多的快手，京东关于营销场景的数据能更完整与丰富。
淘宝直播负责人玄德曾强调，“直播电商从来不是一份流量生意，直播电商是电商，而不是直播”。有人士借此评价，京东直播或许才位于整个“直播电商”回归理性的中位线，毕竟直播带货的本质仍是“货”。
当“直播带货”的大潮退出，京东直播或许是在岸上，而不是裸泳的那个。
来源: 刺猬公社 作者: 思想漪
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