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夺D大战 京东 拼多多 阿里的台前与幕后

  2015年12月5日,中国企业领袖年会开场演讲,柳传志、李彦宏等企业家之后,刘强东压轴发言,开口就发难:前面讲得都太温良恭俭让了,大家应该诚实一点,别怕冲突(大意)。他眼光投向台下的张近东,笑道:近东大哥,曾经“京东增速比苏宁易购快,就送苏宁给他”的赌约,咱们是不是可以考虑再聊聊了?

  作为媒体人,真是怀念这样的刘强东啊。

  如今,刘强东从公众面前消失了。哪怕6月18日京东在香港二次上市的重要时刻,刘强东也没有出现,站C位带队敲钟的,是京东零售集团CEO徐雷。当时我在举行上市仪式的京东总部现场,京东人告诉我,刘强东就在总部里,我情不自禁地抬头望了望,仿佛刘强东会从高处某扇窗口探出头来。

  相隔没几天,黄峥也“退居二线”,将CEO职位交给了联合创始人陈磊,自己专注于拼多多的长期战略。他言必称“本分”,最近有篇文章称他为“老实人”,不过老实人黄峥也有气冲牛斗的时候,比如2018年拼多多上市前的动员大会上,黄峥放下了狠话,要三年超京东,十年战阿里。

  黄峥和刘强东似乎从未同台,如果两人狭路相逢,刘强东会不会像当然跟张近东那样,伸出手来:黄峥老弟,咱们来打个赌!

  如今拼多多市值已经高于京东,不过要说“超”,京东肯定不服气,因为衡量企业成就的标准并不止市值这一条,拼多多在市值上暂时领先,但京东在其他一些维度上保持优胜。双方的竞争,显然是一场持久战。

  目前来看,这场战争没有失败者,因为双方都通过竞争迅速成长壮大,不久之前,京东和拼多多市值均越过了1000亿美元大关。而和双方均保持竞争关系的电商老大阿里,市值也一路扶摇直上,冲破了5万亿港元。

  反而是滴滴惨遭池鱼之殃。自从BAT、TMD深入人心以来,中国互联网公司的“封神榜”在某种程度上就是“字母榜”(没错,这就是字母榜名字的由来)。后来者无不以拥有一个字母为荣。有上位就有掉队。作为TMD中的一员,滴滴如今明显落后于字节跳动和美团,以市值而论,拼多多(PDD)和京东(JD)更配得上D这个字头。不过,一顶王冠戴不到两个国王头上,何况电商巨头向来势不两立。在这个意义上,京东和拼多多的长期竞争,不妨称为“夺D之战”。

  与此同时,两家公司同处阿里的阴影之下——目前阿里市值6751亿美元,是两家公司市值之和的3倍。

  双方的互相攻伐,既可能对阿里形成合力围剿,稍有不慎,也可能遭遇阿里的致命一击。

  夺D之战也是夺“嫡”之战

  随着刘强东和黄峥退居二线,舞台中央交给了徐雷和陈磊。他们的表现不止关系到两家公司的成败,更直接影响到自身的命运。接班人的位子,其实是一把铁王座。到目前为止,也没见有哪家中国互联网公司完美解决了接班问题,哪怕这方面做得最好的阿里,也折了卫哲和陆兆禧两员大将。

  原本三料总裁加身、张勇之后不做第二人想的蒋凡,由于绯闻,变故陡生。虽然环顾阿里电商体系内,仍然没有人能跟蒋凡竞争接班人之位,但他必须带领本来就百尺竿头的淘宝天猫更进一步,用业绩征服阿里内外,接班人的位置才能恢复稳固。

  就像当年张勇上位,是通过天猫遏制了京东,蒋凡的卷土重来,必然会对徐雷和陈磊形成强大压力。对吃瓜群众来说,这场“夺嫡之战”,想来分外好看。

  夺D大战的D还有第三重意思,那就是“代”——不论徐雷、陈磊和蒋凡表现如何精彩,他们打的终究是一场代理人战争,刘强东鲜少出现在公众面前,并不意味着他已经放下了权杖;黄峥让出现在的日常管理权,归根到底,是想将未来揽入怀中。阿里那边就更不用说,蒋凡执行的,终究是张勇和马云的意志。

  这场已经拉开大幕的夺D之战,将构成未来几年电商竞争的主旋律,字母榜将持续予以关注。不过刘强东隐身幕后,黄峥更加淡出,这场大战就好像《三国演义》里缺了张飞夜战马超这一章,未免少了些快意。

  陈磊和徐雷都是陪着创始人打江山的功臣,都有着和老大长达13年的并肩作战史。

  陈磊和黄峥一样,属于别人家的小孩。高中时两次代表国家队参加信息学奥赛,拿到金牌和铜牌,之后保送清华计算机系,2001年毕业后去美国威斯康星大学麦迪逊分校深造,和黄峥成为同学,一路深造拿到计算机科学的博士学位。

  两人的关系很快从同学延伸到搭档。2007年黄峥离开谷歌回国创业,第一家公司电商平台欧酷网的架构工程师就是陈磊,之后黄峥的每一次创业,从乐其、寻梦游戏、拼好货再到拼多多,陈磊都是黄峥的左右手。而由他操盘的拼多多社交裂变技术,就是拼多多得以从京东、阿里的夹缝中脱颖而出的主要力量。

  陈磊是典型的技术人才,同样是公司联合创始人,拼多多上市前的多次对外发言,都由达达出面。陈磊的几次台前发声,都在强化技术本质,要么为拼多多分析产品技术,要么做时代技术前瞻。他也没有表现出和黄峥一样的表达欲,需要开个公众号来寻找思想出口。

  陈磊的上位,和拼多多的内在特质契合。黄峥本人就是技术出身,对外多次强调拼多多是一家以技术为导向的公司。据拼多多3月发布的年度财报显示,2019年拼多多的研发费用38.7亿元,同比2018年的11.16亿元增长247%,平台研发费用占收入比的12.8%,高于互联网行业平均水平。近6000名员工里,50%以上是技术工程师。

  京东的接班人和陈磊气质完全不同。2017年年初,刘强东在京东集团的开年大会上发出呐喊:未来12年我们只有三样东西,技术!技术!技术!

  2年后,京东集团的CEO位子传给了徐雷。一个资深营销人才。

  徐雷是正经的大院子弟,属于北京老炮儿的存在——大花臂、戴耳钉、爱摇滚,能侃会聊、能喝酒,周末爱在足球场上嘶吼。

  2007年被投资人徐新拉进京东,担任市场营销顾问,迄今13年,一路扶摇直上,从市场营销部负责人到集团CMO(首席营销官),打出京东618购物节概念,和阿里“双11”分庭抗礼,而今年618的这场电商盛宴,京东不仅交出2692亿的成绩单,趁热打铁在同一天赴港上市,市值超7200亿港元。

  这一串组合拳下来,徐雷的上位顺理成章。据说,徐雷也是京东内部,少有的能跟刘强东争论的高管。

  但和陈磊的晋级属于企业组织正常调整不同,徐雷的接班是临危受命。

  整个2018年,京东股价跳水60%,业绩亏损23亿,再加上创始人刘强东的明州风波。当年年底,京东进行组织架构调整,将徐雷推到台前,任轮值CEO,所有事业群以及各业务部的负责人,直接向徐雷汇报。

  2019年年初,徐雷前脚代替刘强东,第一次以CEO的身份站上京东年会演讲台,后脚带着陈生强、王振辉出席达沃斯——此前一年,刘强东和奶茶妹妹章泽天恩爱出席,组了一场万亿饭局,用宿迁英语在50多名世界级商业人发表了长达12分钟的演讲——以此成为京东新旧交班的标志。

  从目前处境来看,徐雷和陈磊压力都不小。

  拼多多在各项数据上超过京东。2019年10月,黄峥提前2年完成目标,GMV超过京东,体量上成为中国第二大电商平台。平台年活跃买家数5.852亿,超过京东的3.62亿。2020年Q1,拼多多收入同比增长43.9%,增速超过京东的21%,如今市值也比京东高出数十亿美元。

  作为接班人,陈磊需要守住家业,带领拼多多再上一个高峰——10年战阿里。

  徐雷则要证明自己,带领京东重回巅峰。今年6月17日,京东赴港上市的前一天,徐雷接受彭博社采访,被问到应对拼多多的威胁。徐雷嘴上说着:我不太在乎只成立了4年的公司。实际却是亦步亦趋,孵化京喜卡位社交电商,和拼多多打响下沉市场反击战。眼见拼多多2亿美元国美零售可转债,紧随其后战略投资国美。

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