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团队换血 屡次翻车 头部带货主播的焦虑和瓶颈

  2020年,零售行业涌起一阵直播热潮。

  5月27日,天猫618首批明星直播名单公布,吴亦凡、刘涛、欧阳娜娜等300多位明星将进入淘宝直播的直播间,天猫618期间,每天至少10个明星上线。

  而直播电商行业上一次的轰动性事件,是在不久之前CEO集体出动开启直播卖货。董明珠分别尝试在抖音和快手直播卖货,林清轩公司CEO孙春来、银泰商业CEO陈晓东、携程创始人梁建章等企业家则在更早之前进入了直播间。

  在平台层面,除了抖音通过罗永浩一炮打响了直播卖货的招牌以外,拼多多、百度、斗鱼、虎牙等诸多平台争相入局。

  诸多实力强劲的新平台和新主播入局竞争的同时,直播电商行业中布局较多的淘宝、抖音、快手,其平台的头部主播竞争压力也更大,他们遇到了不同的瓶颈,可以说,伴随着直播带货的热潮到达巅峰,他们的焦虑也到达了巅峰。

  “顶流”李佳琦被指状态下滑,其团队也被外界猜测是否已经被全部挖走,快手“带货一哥”辛巴在4月退网,其旗下徒弟及艺人挑起了大梁。

  而罗永浩,虽不缺流量和关注,但其团队的专业性仍然不足以与之匹配,在直播中屡次翻车。

  在这场CEO、网红、明星纷纷投身其中的带货直播浪潮中,头部主播们需要时刻警惕,守住擂台。

  失去老搭档,频繁出错,李佳琦压力不小

  从三月份起,“劳模”李佳琦开始频繁请假。这件事发生在曾经一年365天直播389场、过年期间都坚持直播的李佳琦身上,有些不可思议。

  据连线Insight不完全统计,自3月12日晚李佳琦因“没有工作完”而请假之后,其又在3月17日、4月1日、4月8日、4月9日,表示当天不直播,其中因身体不舒服连续休息两天。

  有粉丝很明显感觉到了李佳琦状态的下滑,在社交平台指出其脸色很差,此外,李佳琦还会借口“上厕所”离开直播间,“其实我可以憋尿4个小时,我只是找个借口去阳台上透口气。”李佳琦后来曾经对此回应。

  不少人在猜测,在多年高压、快节奏的直播状态下,李佳琦是不是真的“撑不住”了,不过,4月14日以来,李佳琦再没有因各种原因请过假。

  除了其停播引发的猜测,李佳琦近两个月道歉的频率开始提高。据云合数据,在2020年以来,李佳琦的37次微博里,其中14次登顶首位的关键词包括 “李佳琦道歉”、“杨幂李佳琦直播”、“李佳琦回应抽烟”等。

李佳琦相关热搜,图源微博

李佳琦相关热搜,图源微博

  在李佳琦走红的路上,其直播间经常出镜的工作人员也受到了不少关注。

  李佳琦和小助理付鹏负责在直播间配合卖货;庆庆负责盘点商品库存以及在直播过程中与品牌方沟通,也偶尔作为模特试妆;康康负责视频剪辑和吃播带货;“N姓女明星”比熊犬Never负责拜拜。

  如今,这些“老”人们却一个个消失在了直播间。

  在一次红包福利中,庆庆利用网络延迟抢到红包而被骂上热搜,随后从偶尔出现直至如今没有声响;付鹏在很长一段时间内都被部分粉丝称为“总是在直播时抢李佳琦风头”、甚至被网暴,于5月离开直播间;暂代付鹏工作的康康,不久之后也消失在直播间,而其在更早之前其就因舆论清空了微博,如今几乎只出现在付鹏的视频中。

  “没有小助理,李佳琦仿佛一个没有感情的卖货机器。最近几期总是有点尬,那个女生真的不适合,咋咋唬唬的,虽然很努力,但很多情况下努力并不是最重要的,还不如庆庆……”有网友这么评价小助理、康康、庆庆消失之后的李佳琦直播间。

  而李佳琦背后的机构美ONE,超三百多个员工长期以来都围绕着李佳琦一个头部主播转,如今这种局面迎来了改变。

  在付鹏退出称转型幕后不久,便把微博从“李佳琦的小助理”改为“付鹏FuPeng”,以及简介改为“美one签约达人”。

李佳琦(左)和付鹏(右)图源李佳琦微博

李佳琦(左)和付鹏(右)图源李佳琦微博

  据新浪科技报道,李佳琦效应下的机构能力正在释放,最典型的例子就是小助理,随着美ONE机构化、平台化,付鹏以及李佳琦的狗狗never,都有可能是下一个头部或腰部IP。

  不过,对于主播身份的李佳琦而言,直播间里的中坚力量被分散并非好事。

  除了原先集中在李佳琦直播间的粉丝因付鹏“单飞”而分散了注意力之外,目前,明显感觉得到的是,李佳琦与新的搭档还并没有形成默契。

  而据壹娱观察报道,在5月17日淘宝零食节直播中,李佳琦累计3000万观看,同时段薇娅直播5小时累积4000万观看,差距被拉开到1000万,而在淘宝直播的在线观看数据上,李佳琦大多数落后于薇娅并且差距逐渐变大。

  此外,在熟悉的搭档们离开的这个5月,李佳琦喊错嘉宾的名字、工作人员发红包失误事件都引发了不小的争议。

  高压、焦虑、团队换血,可以说李佳琦在经历了快速奔跑期后,进入了一个颇具挑战的局面,未来李佳琦还能一直维持直播一哥的位置吗?

  辛巴退网后,依靠“家族”式直播能火多久?

  “师父还没回来,但我们每个人站在这里都能顶起一片天,给辛选用户一个家。”5月23日,“代父出征”的快手主播蛋蛋哽咽着在一个小时内卖出了1亿的销售额。在直播间隙,辛巴妻子初瑞雪还在连麦中提醒“别叫他名字”。

  去年辛巴和初瑞雪的婚礼,邀请了成龙、邓紫棋、王力宏等明星表演,花费超三千万。辛巴在出圈的同时,还在婚礼后直接直播带货,一个半小时内卖出了1.3亿的商品,成功进军电商直播界。

  其势头凶猛,在短时间内就立于头部主播之列。

  辛巴自己本身的粉丝过四千万,他同时还在短时间里培养起了多位徒弟,形成了家族式带货的局面,整个家族的粉丝过亿,带货能力超群。

  不过,4月份辛巴与另一快手头部主播“散打哥”产生了纷争,辛巴退网,他的徒弟以及旗下艺人撑起了“辛选”。

  辛巴有蛋蛋、时大漂亮等几个徒弟,以及鹿、安若溪等公司旗下艺人,在5月23日的辛选团队直播中,品类包括手机、电器、美妆、服装等。

辛巴徒弟蛋蛋,图源快手

辛巴徒弟蛋蛋,图源快手

  辛巴离开了幕前,现在转做供应链。“供应链强则前端强,前端强则我强”“拼尽全力做好供应链,做一个完全属于百姓的选品管(官),其他概不参与”,辛巴在退网时发文。

  实际上,在去年12月的直播里,辛巴就曾表示自己2020年打算隐退,准备主要做产品供应链“辛选”,其野心是为所有主播们供货。

  据壁虎看看数据,2019年9月至今年5月,辛巴个人在快手卖出了21.7亿的销售额,其与团队内的7位核心成员在9个月内在快手带货销售总额约为50.67亿。

  辛巴的退网,从数据上来看,意味着辛巴团队失去了其贡献的将近一半的销售额。但值得留意的是,“家族”文化在快手生态里,是一种独特社区氛围,聚集了大量的私域流量。

  今日网红不完全统计,截止2020年5月14日,快手目前仍活跃的六大家族,辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军共有粉丝约5.01亿占据着大批流量。

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