您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 新零售频道 >> 正文
带货陷阱:企业家走入直播间 只是一场品牌公关秀?

  编者按:企业家、明星、电商平台的纷纷涌入,让直播带货一时风头无俩,但硬币的另一面,是鱼龙混杂的炒作和盲目乐观,腾讯深网推出《带货陷阱》系列报道,解码直播带货的机遇与陷阱。

  从来没有一件事像直播这样让所有不同身份的人都乐此不疲。

  疫情突然来袭,原本属于各平台网红们的直播带货成功出圈。李佳琦、薇娅、和辛巴之后,明星、主持人、政府官员也加入直播阵营,罗永浩更是转行成了全职主播,如今,越来越多的企业家也紧跟潮流、入局直播。

  最早尝鲜的携程董事长梁建章已在抖音、快手、微信小程序等平台完成了十余场直播;自带流量的“网红企业家”董明珠三场直播下来,已为格力电器带货超过十亿。除此之外,百度创始人李彦宏、去哪儿网CEO陈刚、盒马鲜生CEO侯毅、京东零售CEO徐雷等一众企业家也纷纷上车,效果各不相同。

  在外界看来,刺激企业家们加速入局的,一是疫情影响下线下实体业务的艰难,二是直播带货本身的话题热度所致。

  一位快手内部相关人士告诉《深网》,他们最初与董明珠团队接触时,对方比较关注品牌宣传,更希望与谈吐举止和学历背景都不错的网红合作,对卖多少货并不是特别在意。

  企业家直播带货是疫情期间的昙花一现,还是能持续进化的新零售模式?不要盲目乐观、炒作C2M概念,从目前来看,对于平台而言,直播带货正在成为一个新风口,一个新的电商流量模式,但对于传统企业,企业家直播所能带来的销售业绩和变革有限,更多是一种品牌公关效应。

  对于大佬纷纷带货的现象,雷军评价称,“现在很多企业家都来直播带货重振消费信心,这是一件挺好的事。”

部分参与直播的企业家

  困局下的出路

  去年以来,深耕淘宝的薇娅和李佳琦开始走进大众视野,两人数千万的粉丝以及动辄过亿的单场直播销售额,经常见诸于各大主流媒体的报道中,影响力丝毫不逊于一线明星。

  在另一个重要的直播带货平台快手,网红主播辛巴(原名辛有志)2019年直播带货总额达了133亿,今年3月,他还提出了一个更宏大的目标,2020年带货1000亿。

  很长一段时间,直播带货都只是各平台网红们的自留地,直播本身也很少出圈,大多数人也只知道李佳琦和薇娅等寥寥几位主播。

  但从这些头部主播惊人的销售数字中,不难看出直播带货的潜力。锤子科技创始人罗永浩是第一个晒出要进军直播电商想法的商业大佬,按照他自己的说法,决定做直播带货是因为看了“招商证券那份著名的调研报告”,改变了他之前的想法。根据招商证券测算,2019年直播电商总GMV约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。

  突如其来的疫情加速了直播带货能量的爆发。疫情期间,由于大多数人处于居家状态,直播带货这种结合了电商和娱乐的新销售模式,迅速展现出线下渠道和传统电商所不具备的优势。

  疫情期间,很多明星、主持人、地方政府官员做起了直播带货。过去两个月,李佳琦与十多位一线明星合作带货,还与央视主持人朱广权组成“小猪佩琦”组合,共同推出了“谢谢你为湖北拼单”的直播。一些地方政府官员也走进直播间,助力销售当地特色产品。

  对于企业来说,疫情下很多行业损失严重,旅游行业和传统制造业成为其中的重灾区。尝试直播带货,成了困局之下很多企业的刺激消费的出路。

  携程预计一季度收入下降45%,与去年一季度的82亿收入相比,2020年第一季度携程收入减少一半。梁建章公开表示,“公司面临几百亿退票的压力,要承担几十亿元左右的损失。”“2020年会是携程成立以来亏得最多的一年。”

  在中国企业家群体中,梁建章一直是一个独特的存在,他既是携程的创始人,也是著名的人口经济学家。从3月24日第一次走进直播间到现在,他前后直播十次,带货销售额超过三亿。

  作为首位入局直播的知名企业家,梁建章似乎打开了更多大佬直播的潘多拉魔盒。此后,越来越多的企业家放下身段做起直播,董明珠是最受关注的一位。

  “网红企业家”董明珠被称为家电业的“拼命三郎”、“中国的阿信”。她从底层的业务员做起,一步一步走到今天格力电器总裁的位置上,两次入选美国《财富》杂志“全球50名最有影响力的商界女强人”。

  董明珠对互联网的态度一直相对保守。正式直播之前,她在4月1日接受央视财经采访时还表示要坚守线下。“直播带货这是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,我依然还是坚持我的线下,随着疫情转好,线下还是要把它做起来。”董明珠解释称,自己不愿意因为转向线上销售,让格力五六十万线下门店的销售人员失业。

  然而形势比人强,受疫情影响,格力电器一季度营收203.96亿元,同比减少49.70%,归属于上市公司股东的净利润15.58亿元,同比下滑72.53%。

  “固执”的董明珠不得不做出改变。4月24日、5月10日和5月15日,董明珠在抖音、快手和京东进行了三场直播,三场直播带货超过十亿元。

  带货只是为了发声

  4月24日的抖音直播中,董明珠通过直播视频展示格力电器珠海总部展厅,还与抖音知名旅游KOL小小莎一起与网友互动。但因为技术问题,整场直播一直卡顿,很多网友打出“卡”字在评论区刷屏。

  这场直播首秀累计观看431万,在线人数峰值21.63万,但最终的商品销售额仅为23.25万元,38件产品中有17件颗粒无收。其中,销量最高的产品,是售价139元的充电宝,也仅卖出125个。

  精心准备的首秀遭遇翻车,董明珠在直播结束后怒批负责人,三十多岁的男主管被她骂哭了。

  由于首秀直播失利,五月初,当快手商业化部门找到格力公关团队希望与董明珠进行直播合作时,遭到了对方拒绝,首秀失利,谁都不敢去跟董明珠提第二次直播。快手相关人员多方辗转联系到董明珠本人,董明珠答应再试试。

  快手内部相关人士告诉《深网》,他们最初与董明珠团队接触时,对方对卖多少货并不是特别在意。

  5月10日晚7点半,身穿雾霾蓝长裙的董明珠出现在快手直播间里,一并出现在直播间的还有快手平台的头部大V二驴、驴嫂平荣、李鑫等。二驴在快手有4095万粉丝,驴嫂平荣有2206万粉丝,主持人李鑫是山东广播电视台的主持人,快手粉丝370万。三人的粉丝加起来达到了6500万。

  不仅如此,董明珠做直播的时候,快手亦给了首页卡页推荐,这意味着快手的公域流量也在向董明珠的直播间做了倾斜。不过,二驴夫妇、主持人李鑫的私域流量,加上快手平台的公域流量,并不能保证董明珠第二场直播带货实现逆袭。

  董明珠在抖音平台的直播首秀没转化成销量,其中一个非常重要的原因是价格。

  格力内部人士告诉《深网》:他们在抖音直播间和快手直播间的价格是一致的,并未做任何让利,快手的价格不同是因为快手平台做了现金补贴。很多直播用户,他们之所以在直播间“买买买”的一个缘故就是便宜,便宜是做出瞬间消费行为主要的动力。

  最终,董明珠快手的直播实现了3.1亿元的销售额,这场以品牌宣传为主要目的的直播,实现了远超预期的带货效果。格力工作人员在直播时直言,没想到这次直播带货效果会这么好。

  细看整场直播,董明珠传播格力品牌的目的非常明显。快手直播间的产品清单,既包括格力主打产品空调,也包括冰箱、热水器等大家电,以及电饭煲、榨汁机等20多款小家电。

  董明珠希望以多样的消费电器产品,重塑格力的品牌形象。“许多消费者认为格力只有空调,我希望让大家重新认识格力。我们不仅有空调,还有生活电器等多领域产品。”董明珠说。

  有了前两次的经验,董明珠5月15日在京东的第三场直播明显驾轻就熟。她当晚与科技测评达人王自如搭档,两人在直播现场测评了空调、冰箱、空气净化器、净水器、加湿器、电饭煲等52款格力产品,产品折扣力度有很大增加,并增加了免单抽奖等福利。

  除了格力提供产品优惠,据《深网》了解,为了这场直播,京东还给予了亿级站内总曝光、千万级资源投入和千万级流量矩阵支持。

  截至5月15日晚11点,直播间共有733万人观看,据格力电器公布的数据,当晚成交额突破7.03亿元,创下了中国家电行业直播带货的最高成交纪录。

  当然,也有声音质疑其数据存在水分,格力员工号召部分线下渠道代理合作商转移到了线上进行下单。

  企业家带货难以常态化

  与董明珠带货自家产品类似,梁建章也在直播中售卖各类酒店优惠券。3月24日,梁建章在海南三亚的亚特兰蒂斯酒店开启直播首秀。那场直播间选在号称“三亚最贵酒店房间”的波塞冬水底套房,透过巨大的落地窗,可以看到很多海洋生物漫游水中。当天直播两小时,梁建章就带货超过了1000万。

  此后,梁建章辗转全国各地,从3月24日在三亚的第一场直播开始,一直到5月20日,他分别在三亚、贵州西江苗寨、湖州、常州、腾冲、广州/深圳、宁波、上海、庐山、山东曲阜,一共做了10场直播,带货超过3.3亿。

  在中国企业家群体中,梁建章一直是一个独特的存在,他既是携程的创始人,也是著名的人口学家。但在直播中,梁建章一改往日形象玩起了cosplay,从古装白衣公子、猫王到夜礼服假面,再到风流才子唐伯虎,梁建章在放飞自我的路上似乎越走越远。有携程员工在网上调侃自家老板“cosplay一时爽,一直cosplay一直爽”。

  5月13日在庐州的直播中,梁建章穿起古装化身“苏东坡”,扎起衣摆大跳海草舞,“像一棵海草、海草、海草、海草,随波飘摇……”魔性的舞步让不少网友直呼辣眼睛,也有很多人在直播间刷起“666”。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 带货

东治书院2023级国学综合班学费全免!
『独贾参考』:独特视角,洞悉商业世相。
【耕菑草堂】巴山杂花土蜂蜜,爱家人,送亲友,助养生
解惑 | “格物致知”的“格”到底是什么意思?
❤❤❤【拙话】儒学之流变❤❤❤
易经 | 艮卦究竟在讲什么?兼斥《翦商》之荒谬
大风水,小风水,风水人
❤❤❤人的一生拜一位好老师太重要了❤❤❤
如何学习易经,才不踏入误区
成功一定有道,跟着成功的人,学习成功之道。
关注『书仙笙』:结茅深山读仙经,擅闯人间迷烟火。
研究报告、榜单收录、高管收录、品牌收录、企业通稿、行业会务
★★★你有买点,我有流量,势必点石成金!★★★