明星、品牌和粉圈的商业链条
过去，死忠粉为明星周边和品牌明星套盒贡献了巨大销量。“即便偶像不在直播间卖货，我也会买”，邱邱说。
本质上，粉丝涌入直播间，无非是追随明星换个场子营业。真正的变化，其实是品牌方的阵地转移。
对品牌方来说，邀请明星代言，看的是明星背后人群的消费力，以及明星本身的商业价值，而这个堪称玄学的数字，过去往往依靠星数等明星榜单、明星历史代言能力，以及转赞评数据等维度评判。但在直播间里相对透明、更实时的成交数据，比间接代言更容易成为一项度量工具。
依照大多数品牌上直播的模式，主播带货，明星带品，很容易就达成“品效合一”的目标。
市场分析公司Kantar调研显示，6成消费者会在618期间首选淘宝天猫。在消费者聚集的主阵地，品牌方进入直播间，并且利用明星放大影响力，是很自然的选择。
当明星走进直播间，在原本明星、品牌和粉丝牢固的商业关系以外，多出来的几个节点——主播、直播平台，以及直播间的“普通观众”——其实都有收益。
最近频繁上综艺节目、接杂志封面的李佳琦和薇娅，以及放下身段转行做主播的明星们，两个角色的相互试探，无疑说明双方需要借助彼此流量出圈。
明星自带流量进场，镜头前日常的状态，说话间透露出的个性，是吸引除铁粉外，获取路人粉的重要渠道。
之前刘涛直播，请来了好闺蜜刘敏涛助阵，刘敏涛还直接在直播间跳起了综艺节目《青春有你》女团舞，直接登顶了微博热搜。不得不说，释放了自己的天性之后，明星在直播间表现的更加真实。
而这些原本属于明星的“流量”，很可能长成平台的忠实用户甚至是主播的粉丝。
“之前只听过薇娅，没有看过她直播。前几天NEXT被特步请进薇娅直播间的时候，我才第一次看淘宝直播，还特地下了个app”，NEXT组合成员之一黄明昊的粉丝说。
直播平台们受益也不小。目前，淘宝直播表示，它还未直接与粉头们有直接接触，但它显然意识到了粉丝们追星的消费力、活跃度和强度。借助着300名明星的巨大影响力，淘宝直播能击中他们遍布全国的粉丝。
即便是那些称不上忠粉的用户，在如此低门槛的追星现场，即便没有贡献任何成交额，但总不能不下一个app，或贡献一次观看量吧?
艺人兵分三路
尽管无条件支持偶像的商业活动，但粉头罗琳对流量艺人自己当主播卖货并不看好。
“第一，流量艺人一旦开始直播卖货，粉丝幻想破灭，肯定会大规模脱粉。第二，很多流量艺人经验不足，临场应变能力不过关。一旦说错话，就是泼出去难以涂改的污点，会成为公关事件。”
事实上，流量艺人暂时还没有转行当主播的理由。
譬如最近频上热搜，流量走向高点的王一博。
5月26日，他出现在云南一部新剧的宣传现场。同天下午，他代言的红米手机在上海举办线下活动。前不久，他和赵丽颖的新戏刚刚完结。除此以外，他今年已经拿下了9个商业代言，外加7个杂志封面。王一博的微博里，连续发布自己接下HFP、美汁源、植村秀等品牌代言的消息。
王一博为数不多的直播中，就有一次是作为嘉宾，在汪涵直播间露脸。剩余的几次，就是为自己代言的品牌站台。尽管王一博是燕京啤酒代言人，但在燕京啤酒的自播中，他并未出现在直播现场。粉丝依旧应声而动，为了得到王一博的人形抱枕，刷屏留言参与抽奖。
对大部分流量艺人来说，直播只是个在线接单的通告。他们和品牌签署的合同里，往往包含一项为品牌活动站台的条款。因此你可以看到，明星作为代言人，或是好物推荐官，出现在品牌自建的直播间，或是受品牌方邀请，出现在李佳琦和薇娅的直播间里。
除此以外，目前进入淘宝直播间的，还有另外两类艺人：一类是选择ALL IN直播的艺人。譬如去年就开播的李湘、叶一茜，还有最近宣布与淘宝直播深度合作的汪涵、刘涛等人。另一类，是此前「电商在线」报道过的卫视们，它们将综艺、节目、艺人和导演一并打包送进了淘宝直播间。
过去，名利场内的明星多以容貌、服装和气场等一切外在表现吸引镁光灯。但在直播间的大灯下，人们倒是更愿意把注意力放在明星们的嘴皮功夫上。不少头脑好用、应变及时的明星顺势被挖掘出来。
这些流量不再的明星，反而借着直播间重回公众视野。
流量艺人在线接单，非流量艺人寻求再就业，卫视机构转型，三路艺人怀揣不同目的进入直播间。看起来都是疫情时期无可奈何的选择，等疫情过去，明星直播还能长久吗?
答案是肯定的。
在直播间里重新找到曝光机会，或发现自己卖货能力的明星，自然会重仓入局，长久地播下去，譬如已经签约谦寻机构的李响和林依轮。
更何况，直播的想象力不仅在于带货。大量品牌开启账号自播，表示要将直播作为常态，作为代言人的明星自然也会持续进场。即便明星不善言辞，直播间里不同的主播位置，也为不同人设的明星提供了发挥机会——镇得住场子的直接当主播，明星甚至可以只站在那里，向手机那端的粉丝展示自己的生活方式就好。淘宝直播相关负责人表示，王耀庆这次会搭档脱口秀演员王建国，邀请大家探访自己的家。
知晓明星影响力的直播平台，更是拉明星入局直播的一大动力。
今年年初，抖音直播开启“群星宠粉夜”，邀请26位明星直播。希望把明星带到手机镜头前，拉近和粉丝之间的距离。
但疫情之后，直播电商成为新的风口。抖音6000万元签下罗永浩，随后李小璐、陈赫都分别开始带货。
抖音作为更具娱乐性的秀场直播平台，吸引不少明星自来水。但问题也在这里：它本身以创意视频吸引用户，奔着有趣内容而去的用户们，并不希望自己刷到的所有内容，背后都带着广告链接。
带货里插综艺能拉好感，但是在综艺里带货，让人差评。浙江广电好易购供应链中心主任田烟立就曾对「电商在线」表示，抖音直播带货，转化率不高。
而同样拥有带货野心的快手，今年的GMV目标调高至2500亿。但它目前仍以平台头部主播为主，名人进驻较少，且大多数也没有选择在快手上做直播首秀。主要在快手上带货的王祖蓝，之前曾一度就漂过淘宝直播和抖音。
明星进场带货，对本就是电商直播起家的淘宝直播，破圈价值更大。
它在去年3月启动的启明星计划后，就邀请李湘、李响、林依轮等艺人入局。今年天猫618，疫情后最大消费季，商家和品牌需要一次消费刺激，艺人作为最能吸引关注的角色，自然再次被大规模拢进了直播平台中。
尽管一直被描述为“风口”，但直播目前还只是销售或消费的一种渠道。当大批明星成为直播的重要参与者，他们背后代表的关注，才能让风吹得更大。这是平台们，尤其是淘宝直播乐于见到的场景。
（来源：电商在线 吴羚玮）
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