实景、优惠券和cosplay，也成为梁建章直播间的特色。
外界往往忽视了梁建章直播间这种“特色”所具有的品牌价值，一位资深营销界人士对《深网》表示，“CEO需要理性化的管理能力，但是在直播领域，主播卖货需要的是亲和力和人格化。携程之前有负面争议，梁建章的亲和力和人格化出来，外界对携程的整体印象会更好。”
5月21日晚，梁建章在腾讯新闻话题访谈栏目“Q问”中表示，开直播的确有“应对疫情”的考量，携程和行业一样，面临着极大的经营压力。
梁建章解释，直播是携程“旅游复兴V计划”的一部分，也是公司面对疫情转变的体现，而之所以cosplay是希望大家有耳目一新的感受。
带货并非梁建章直播的唯一目的。疫情期间一直有消息称，携程APP正在测试直播带货的功能，在外界看来，梁建章做直播很多程度上也是在为自家产品试水，是携程发力内容的重要转变。
长时间以来，用户更愿意把携程看成出行工具而非内容平台，而出行工具最大的问题在于需求的相对低频，相比庞大的总体用户群，携程的DAU并不算高，也远远低于美团等竞争对手。低频打高频在商业上处于劣势，此前，携程也曾尝试旅行攻略等图文内容，以提升用户使用频率，但收效甚微。随着内容生态从图文向视频迁徙，直播成为携程最新的尝试。
梁建章在“Q问”中也坦言，基于未来的技术基础、用户习惯，携程也会尝试更前沿的内容形式，与用户产生更多交互，短视频、直播都是选择之一。
目前，携程的直播频道已经上线。
董明珠和梁建章是目前国内企业家群体积极入局直播的典型，从两人的直播中能看出，企业家直播带货是疫情下特殊时期增加销售业绩的手段，而直播本身也能为企业业务战略带来品牌营销的效果。
“鞋业大王”奥康国际董事长王振滔表示：“奥康加码直播，不是一时的举措。未来，直播将成为奥康极为重要的营销策略。”
然而，企业家直播带货是难以常态化的。因为企业家时间精力有限，他的工作职责在于战略和组织建设，直播带货只是非常时期的销售手段和某一时间点的品牌营销事件，不是企业家的工作常态。
此外，从平台的角度来看，平台与企业家合作，通常是希望借助后者的知名度来打造影响力，带动自身的直播品牌，这个过程中平台会给予很大的流量扶持，而这种流量补贴也不是常态。企业家直播带货看似成绩很好，实则很难维持。
回到企业自身的角度，即使在巨大的流量扶持下，老板直播所带来的收入也无法改变企业整体营收的基本面。董明珠三场直播销售十亿，格力电器第一季度营收下滑近两百亿；梁建章十场直播带货三亿，携程第一季度营收下滑近四十亿……老板直播收入相较损失只能算杯水车薪。
渠道变革没那么容易
从企业家的维度，直播带货很难成为常态。大佬们纷纷入局的背后，是当下的直播带货热。值得思考的问题是，直播带货是疫情期间的昙花一现，还是能持续进化的新零售模式？
直播带货有别于传统电商，更不是电视购物的简单重复。传统电商很大程度上是一种目的性很强的线上购买行为，用户想购买某种商品，然后到电商平台查找、挑选，最后购买。直播带货的目的性却很弱，用户往往是因为某位主播，亦或是低价促销活动而进入直播间，通常情况下，用户事先并没有决定好要购买哪种商品。
直播带货建立在主播和“粉丝”互信的基础上，主播所带的货价格也较为透明，直播本身也兼具内容娱乐属性。因此，直播带货的本质是一种新的消费和娱乐模式。这种模式的好处显而易见：直播的商品看起来更真实立体，观众能与主播进行互动，也更容易产生购买信心和消费冲动等等。
直播的种种优势让很多人认为，直播带货可能是接下来新零售模式演变的方向，重构人、货、场，甚至是企业销售渠道变革的关键。因为疫情加速了当下内容生态向视频迁移的趋势，而且随着VR等新技术的应用，直播有可能承载更多的功能。
然而，当下的直播带货还不足以支撑企业渠道变革的需要。近期备受关注的梦洁家纺与薇娅合作一事便是典型案例。
5月11日，A股上市公司梦洁家纺宣布与“淘宝第一主播”薇娅达成品牌战略合作。梦洁股份在公告中称，2020年初爆发的新型冠状病毒疫情，公司加速了电商直播销售的发展，梦洁股份此次与薇娅的合作不仅是在直播带货层面，薇娅将为粉丝需求参与到梦洁家纺的设计与品控，即为C2M模式，按照协议，梦洁股份和薇娅今年还有20多次直播合作，将直接拉动销售；薇娅粉丝流的反向定制将推动公司向C2M模式延伸布局。
当下，企业与薇娅合作直播带货本身就自带光环，5月11日以后，梦洁家纺股价迅速攀升，期间出现8个涨停，市值暴涨45亿。
但梦洁家纺随后披露的带货成果却让人大跌眼镜：薇娅6次带货销售1281万，梦洁家纺支付佣金317万，平均每场佣金高达53万。梦洁家纺去年营收约26亿元，6场直播带货仅占去年总营收的0.5%左右。
分析人士认为，剔除合作费用，再剔除产品实际成本，梦洁家纺实际的利润空间将非常微小，甚至是赔钱赚吆喝的买卖。股价暴涨期间更是曝出大股东套现1亿元离场。
这也暴露了当下直播带货模式的普遍困境：企业为了流量大多只能找主播合作，但主播能带货的核心是“全网最低价”，加之主播需要收取服务费及佣金，企业往往很难赚钱。
“价格战”是直播带货的底层逻辑。包括薇娅、李佳琦和罗永浩在内的很多头部主播，直播间商品的主要卖点也是各种“全网最低价”。前文也提到，董明珠在抖音平台的直播首秀没转化成销量，其中一个非常重要的原因是价格。
头部主播要求的“全网最低价”让多数商家参与的直播带货是不赚钱的，甚至是亏钱。与李佳琦等主播合作过的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，也都曾表示网红经济并不能带来可观的营收。
此外，电商和短视频直播平台竞争的加剧，未来直播的流量成本会逐步增高，一旦厂商流量成本超过获取利益临界点，就无利可图。
放在大的零售体系里来看，用户看直播是被动消费，主播卖什么就买什么，不能主动搜索，更无法进行广域比较，以至于很多商品退货率高，而在消费者的整体购买需求里面，无意识消费也只会是很小的比例。
不过，在快手和京东两场直播的成功后，董明珠改变了对线上渠道相对保守的看法。5月10日快手的直播结束后，董明珠表示“未来，格力直播可能会常态化。”
5月15日的直播中，她更是首次提到要做新零售，线上和线下结合，通过自己做直播，让线下三万多经销商加快线上步伐。
业内人士把董明珠直播带货上的转变，看做格力电器这家传统空调企业的一场销售渠道变革。IT及家电分析师梁振鹏对《深网》表示，以往格力电器的空调产品主要通过线下层层经销商代理体系出货，现在做直播相当于厂家直接通过直播把货卖给消费者，这样的话就绕过了经销商，虽然对原有的实体门店经销商代理体系是一个冲击，但也反应了格力电器在传统家电销售逐渐线上化的大环境下，应用互联网格局对行销多元化的探索。
董明珠接受媒体采访时表示，“直播目的不是带货，通过这个尝试我就知道几万经销商的出路在哪里。这次体验完以后，接下来还要再体验一场，甚至把我们几万家店都可以开成直播店。”
据《深网》了解，目前董明珠已要求线下经销商开通抖音号和微视号，暂不清楚未来格力线下门店是否需要开展直播带货，但缺少流量扶持和价格优势的线下门店做直播带货的难度可想而知。
从直播带货行业本身发展阶段来看，二八效应明显，头部直播占据了市场半壁江山，而中小主播生存艰难或影响力影响力有限，对于平台而言，需要更健康的直播生态，而对于传统品牌而言，公关品牌诉求远大于卖货诉求。
值得注意的是，董明珠先后带货的两个平台，京东与快手，昨日宣布达成战略合作，京东将通过供应链合作的方式把京东零售品类提供给快手平台，双方共建商品池，由快手主播选品销售。
数据显示，截至2019年 9月，超过1900万人在快手平台上获得收入，其中超过500万人来自国家级贫困县，有115万人通过在快手平台卖货，年销量总额达到193亿。
某种程度上而言，直播带货目前真正解决的是部分个体劳动者的商品渠道问题，对于品牌企业而言，是赔本赚吆喝，促销难成常态。直播带货要真正爆发，就得走出补贴和低价的桎梏，快手和京东的合作是一个好的观察窗口，以618促销为分水岭，快手给京东的带货能力是否会存在巨大落差？
来源: 腾讯深网 马关夏 薛芳
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