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社区团购按下“加速键”

  疫情之下,一场“全民社区团购”,让这个“速生速死”的行业重燃活力。

  疫情暴发后,各地以小区为单位进行封闭式管理,“群聊”分享的团购信息,变成了很多居民的主要采购通道。微信商家、社区业主、社区团长、社区店铺老板、水果店店主……使用微信小程序卖货成了潮流。

  疫情之下,社区团购模式的天然优势凸显。盒马在配送挑战之下,改为社区团购;京东7FRESH旗下多业态趁势推出“小七拼”社区团购服务;拼多多则推出线下团购工具“快团团”......

  与此同时,海底捞、耶里夏丽等餐饮企业,永辉超市、步步高、大润发、沃尔玛、家乐福在内的大型商超也不断入局。而这个赛道原本就挤满了兴盛优选、考拉精选、食享会、十荟团等创业公司。

  除此之外,也有不少社区居民自发建立了以小区为单位的、不以盈利为目的的社区团购群,在疫区,更有各地政府及机关单位以社区团购的方式,将蔬菜等物资送进社区……

  一夜之间所有电商、零售模型似乎都成了“社区团购”,可以说由政府牵头、物业协助、所有电商一起帮忙,在教育全国人民社区团购这种模式。

  “社区团购之前就有用户基础,这次让更多消费者了解并参与进来,在一定时期内持续进行线上买菜动作,或将改变消费者的未来生鲜采买习惯,加上政府机构推荐的官方背书,这种消费方式会越来越广泛被消费者接受。”京东友家铺子相关负责人向创业邦表示。

  据一位接近兴盛优选的人士透露,疫情期间兴盛优选一个合作门店的订单量达到300%的增长,新增用户量是平时的4倍左右。云菜园创始人熊彬也告诉创业邦,疫情期间云菜园的社区团购业务涨了4倍左右。

  社区团购时至今日尚未出现垄断性品牌,呈现出非常明显的区域化特征。疫情从需求端倒推业务,加速社区团购业务的落地。不过,新入局企业为满足阶段性需求的打法,能否延续到疫情之后?而真正发力社区团购的企业,疫情结束后,又该如何留存客户?

  曾2个月吸金20亿,

  社区团购赛道厮杀已久

  抛开疫情,社区团购赛道厮杀已久。

  发迹于2016年长沙地区的社区团购,凭借预售模式、集约化配送、熟人关系销售等形式很好地解决了零售行业非常棘手的几大问题:高居不下的流量成本,难以压缩的物流成本,难以削减的库存成本,并在2018年下半年,走上了风口浪尖。

  仅2018年8~10月两个月,约20亿人民币相继进入社区团购领域,红杉资本、IDG资本、真格基金、愉悦资本等知名VC争相下注。

  巨头亦争相进入,既有供应链优势企业,移动互联网和电商公司,也有传统地产起家的,信心满满想要在这一赛道谋求红利。

  但这之前,很多公司已经默默做了两三年。“这个模式最开始确实比较接地气,比较草根,所以一直没有被资本市场所看到。”十荟团创始人陈郢说。

  社区团购的崛起受青睐,与其模式本身也紧密相关。

  从平台来说,社区团购引入了“社群”和“团长”概念,平台雇佣团长(宝妈或小店主),并为团长提供商品、物流、系统、运营、品牌、售后等全方位支持。团长基于社区邻里关系,维护社区居民用户,负责建群运营、推荐产品、销售及分发货品(落地配)、售后服务等,在拉新、营销和履约层面都做到了有效降低成本。

  “目前来讲,社区团购应该是所有生鲜电商模式里,唯一一个可以规模化可持续盈利的模型。”陈郢说。同时这个模式也让社区团购在传统电商比较薄弱的下沉市场(三四线城市甚至县城、乡镇村的用户)取得了较好的发展。

(行业最热之时,社区团购赛道里已不乏巨头和跨界者的身影)

  不过也有人质疑,在社区团购这个模型里,团长的抽佣一般在8%~10%,这个成本可能已经覆盖了自己做物流或拉新的成本,再加上其他成本,社区团购是否是一门赚钱的生意?

  陈郢给创业邦算了一笔账:

  以生鲜电商为例,不管是前置仓模式还是盒马模式,完成一个订单的物流成本通常需要十多块钱,以50~80元的客单价来算,即在物流这块的履约成本就高达15%~20%;其次于平台来说,拉新成本也很高,有时获取一个新的交易用户需要100~200元,再加上,通过发优惠券等营销手段留存用户,即拉新和营销成本在很多电商企业也要占到整体销售额的10%~15%。

  在一个电商公司,拉新、营销、履约几个成本加起来,一般会占到其销售额的20%~40%,这也是很多电商平台难赚钱的原因。而在社区团购这个模型里,拉新、营销、履约这三件事全部由团长承担,即把原来电商模式里20%~40%的成本由团长的8%~10%全解决了,“看起来给到团长的提成很高,实际上一个非常划算的事情。”

  “团长”一直是社区团购的核心,也是一直被诟病的不稳定因素。如何维护团长与平台的粘性,防止团长被挖墙脚,甚至如何提防团长带着流量跑路,几乎是每个社区团购公司需要思考的问题。这其中,涉及到利益分配、价值观输出、流量管控等各类问题。

  为了尽可能多的挖到高质量团长,一些企业不惜在竞品的仓库蹲点跟踪,混入对方的团购群等等,甚至团长的联系方式被明码标价在内部渠道里售卖。

  “很多时候团长不稳定,主要原因不是来自于竞争,而是来自于大量的社区团购企业自身的功底不是特别扎实,在用户体验层面犯了很多的错误,让团长不再信任平台,而导致团长的流失。”陈郢说。

  另一方面,在他看来,社区团购从货品到供应链、组织层面其实是一个非常长且复杂的链条。一些团长出去单干,短期内可能通过信息不对称,获得更高的毛利,但长期看,这个模式不太可能通过个人或小组织来完成,因为用户最终还是看服务、品质和性价比,而小团队因为规模问题很难拿到大平台那样的低价,无法保证供应链的长期稳定,也就不能保持用户体验的长期稳定输出。

  也正是因为如此,2019年,随着十荟团、你我您两大平台合并形成新十荟团,松鼠拼拼意图收购失败结果导致现金流断裂公司倒闭,邻邻壹平台部分门店关停后,行业里维持稳定运营的玩家所剩无几,一时间大家都认为终局将近,行业未来也充满不确定。

(目前赛道四大头部玩家情况一览)

  疫情火一把后,能否持久?

  疫情下,小区封闭,小区居民间的联系也随之更为紧密,社区团购又火了一把。

  云菜园是一家定位社区生鲜连锁便利店品牌,以售卖各类生鲜农产品为主,主打用户高频刚需的基本款。基于门店的基础上,也叠加了到家和社区团购的业务。

  熊彬告诉创业邦,虽然云菜园的社区团购业务在疫情期间有明显增长,但这并不意味着疫情之后就会加大对社区团购业务的比例。在他看来,不同用户、或同一用户在不同场景下,需要的服务是不同的。所以不管到店、到家或社区团购,不管是否发生此次疫情,都是可以共存的业态。

  其次,用户选择哪种业态,与他当时所处的场景有很大关系。比如疫情期间出门不便,到家与社区团购业务出现明显增幅,但疫情结束之后,还是会跟着用户真实的需求场景回归到原有的业态里。

  在创业邦的采访中,大多数人也认为,目前一些企业的跨界入局,更多是形势所逼,并不能验证是他们真正的战略转型。而对于真正发力社区团购的企业来说,此次疫情是机遇更是一次考验。

  疫情期间,消费者对很多平台端也进行了一些筛选,更注重平台是否可信,商品质量是否可靠、平台履约配送是否及时等,这非常考验企业的供应链体系和物流体系,而对于能够持续输出稳定服务的企业,疫情之后用户才会继续留存下来。

  关于社区团购未来会走向何种终局?目前业内普遍有两种观点,一是作为商业性补充形态,二是前期迅速获取大量用户流量,最终发展为独立企业。

  熊彬认为,这个行业除头部之外,其他选手保持单一的业态存活率是不高的。对于大部分的企业而言,可以将社区团购作为一个补充业态或是提升用户粘度的一个手段。

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