您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 新零售频道 >> 正文
复盘阿里巴巴家居布局:四万亿野心 十年风雨路

  2009年,天猫双11销售额仅为0.52亿元。从0.52亿元涨到2684亿元,阿里巴巴用了10年。

  不为多数人所知的是,从初试家居家装业务,到触手深入家居产业链,阿里同样用了10年。小试牛刀:产品销售+O2O

  家居行业是一个规模超过四万亿人民币的大行业,也是一个重体验、重服务、消费频次低、决策周期长的行业,线下交易属性非常强。阿里身为互联网巨头,却也想从这四万亿市场中分一杯羹。

  在最初,阿里进军家居的思路是围绕着产品销售来展开的。

  2010年11月13日,淘宝商城在广东佛山主办“2010中国家装行业高峰论坛”,宣布新的垂直平台家装馆正式上线,由此,淘宝正式进军家居家装行业。消费者可以在家装馆中选择包括家具、家饰、卫浴等九大类、三十多个小项在内的产品;在交付方面,淘宝在一二线城市逐步提供基础的物流服务,并增加了配送上门、安装到户的服务。

  众所周知,家居家装行业的特性决定了线上渠道不可能满足消费者的所有需求,也很难打消消费者的疑虑。于是,在家装馆上线之后的半年,淘宝与合作方在线下建立了“爱蜂潮”体验馆。

  针对当时的市场需求,淘宝管理层决定把“爱蜂潮”定位成一个家居建材行业的F2C电子商务平台,为家居建材制造商提供电子商务所需要的一条龙服务,如网上展示、线下体验、物流配送、家居安装、售后服务等,从而在F2C产业链中扮演一种线上、线下产业链的整合者角色,整合产业链上的制造商、物流企业、家装企业等,并通过给制造商提供一揽子增值服务而赢利。

  但爱蜂潮的势能高开低走,并没有保持太久。开张半年多以后,市场上就出现了关于爱蜂潮定价模糊、涉嫌强制招商的报道。

  据知情人士透露,爱蜂潮走的是线上线下资源紧密捆绑的模式。如果品牌不入驻线下体验店,那么线上推广活动将会受影响,直接无缘淘宝商城的聚划算、双十一、双十二等活动。因此,入驻爱蜂潮的品牌基本上是淘宝商城的活跃品牌。然而,入驻除了要缴纳常规的租金外,还需支付5%的服务费和2%的交易费,加之爱蜂潮四惠店的人气并不旺,线下体验馆的存在反而增加了品牌方的负担。

  最终,爱蜂潮四惠店在开幕8个月后悄然关闭,业务转移至城外诚家居体验馆,这家体验馆虽然一直营业至今,但爱蜂潮的声量却越来越小,角色也逐渐边缘化。

  以爱蜂潮为代表的“自建卖场”的尝试不算成功,但阿里没有就此放弃——既然自己做卖场没客流,品牌方出于对成本的考虑也不太乐意入驻,那么,为什么不“借”一下别人家的卖场?

  2013年的双十一前夕,天猫策划了一场线上线下联动的活动,LOGO、易拉宝、商品二维码、支付宝POS机等物料直接“闯”进了各大家居卖场。

  天猫的预期是,活动期间,消费者可以到卖场挑选产品,然后在网上找到同样型号的产品下单预付订金,再到门店验证、收货、刷支付宝POS机付清余额,如此,卖场成了天猫的免费样板间。天猫通过在卖场举办活动,直接将本属于卖场的订单变成了天猫的GMV,这种做法在卖场看来无疑是“为他人作嫁衣”,触碰了根本利益。

  一场家居卖场和天猫的争斗随即展开。居然之家、红星美凯龙等19大家居卖场联合签署《关于规范电子商务工作的意见》,严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双11活动,严格查处商户使用支付宝POS机给线上做销量,严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。随后,有消息传出,天猫在内部群发邮件,表示被迫终止家居O2O项目。

  于是,2014年的双十一,类似的线上线下联动的活动没有上演。全面开花:新零售+产业投资

  自建卖场没流量、去别人家蹭饭被驱赶,在发力家居最初的几年,阿里的线下引流计划不仅谈不上成功,最后还搞得灰头土脸。但阿里对GMV的渴望没有改变,家居这块它一直没能啃下的四万亿硬骨头,仍然拥有巨大的诱惑力。

  2015年至今,阿里在家居领域的探索表现为新零售+产业投资的组合。

  家居新零售的代表项目包括极有家、淘宝心选、Hometimes家时代和躺平。其中,极有家是成立时间最长、市场影响力最大的一个项目。

  2015年3月,阿里推出家居家装电商平台“极有家”,最初主要围绕设计、产品、装修和社区四方面展开,并上线了“极致装修30天”特色频道。

  2016年起,网易孵化网易严选后,各大互联网巨头扎堆泛家居零售。腾讯上线企鹅优品,京东推出京造,小米有品也进入市场。顺应市场潮流,阿里在2017年5月推出生活方式品牌“淘宝心选”;2017年9月,天猫又推出概念店“Hometimes家时代”,瞄准家居新零售。

  在早期,淘宝心选的声量并不如成立更早的网易严选,如今网易电商蓝图逐渐退出历史舞台,严选遭遇边缘化,或许会成为淘宝心选弯道超车的契机。

  经历几年演变,极有家暂时成为了淘宝家居领域的若干个项目中发展最不错的一个,面板块逐渐丰富,也经历了一些调整和完善。阿里仍然没有忘记电商平台在家居消费的体验和交付方面的“先天不足”,2018年4月,极有家在智能家居板块开通了O2O模式,通过手淘用户线上推送线下智能家居店铺地址,引导消费者到店体验,通过现场指导推荐来促进服务质量提升,提高转化。2018年全年,极有家平台成交量超过3000亿元,阿里打了个漂亮的“翻身仗”。

  2019年9月27日,阿里又从居然之家手中“接棒”了居然设计家,化身为躺平设计家,主打设计引流和内容社交。目前,躺平已经在青岛开设了全屋定制试点店。躺平的核心打法之一是,让业主通过躺平设计家来DIY自己的家,把产品通过3D场景的方式展示出来,让业主从中找到设计灵感,然后下单购买,将C端流量实现转化;之二是,通过补贴和佣金的方式,让设计师把手上的流量变成躺平设计家的平台流量。

  除了新零售,阿里也在家居行业不断出手投资,在家居卖场、设计软件、智能家居、家装服务等方面均有落子,其中,阿里对三维家的战略投资,以及对中国家居卖场两大巨头——红星美凯龙和居然之家的投资最为行业所瞩目。

  至此,阿里的触手已经深入设计、施工、智能家居、家居新零售和线下购物场景。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 家居