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一人一家炸鸡店 小程序是怎么让它成为现实的?

  尽管肯德基入华已经整整33年了,但奇怪的是,它丝毫不显老,甚至越发符合年轻人的“口味”。

  2019年7月,在第66届戛纳国际创意节上,肯德基中国凭借“圣诞口袋炸鸡店整合营销”以及“口袋炸鸡店”项目,斩获三座戛纳金奖。其中,肯德基以“圣诞口袋炸鸡店整合营销”获得创意电商金狮奖,并以“口袋炸鸡店”获移动支付解决方案及社交电商两座金狮奖。荣誉加身,肯德基成了2019年大中华区获得奖项最多的品牌。

  走进中国市场三十余年,肯德基一直以餐饮的角色示人,这次一举斩获电商和移动类目的大奖,不仅让外界认识到了不一样的肯德基,更开始关注到它身后推动数字化的工具——微信小程序。

  在喧嚣的互联网江湖,微信小程序看起来少有故事。但不知不觉中,它已经创造出赫赫战绩:2019年年初,根据微信官方公布的数据,在短短两年间,小程序已覆盖超过200个细分行业,服务超过1000亿人次用户,年交易增长超过600%,创造了超过5000亿的商业价值。而根据腾讯2019年第三季度财报,小程序的日活已经超过3亿。

  小程序正不断延展着生态边界,逐渐成为产业互联网重要的基础设施。

  一人一家炸鸡店?

  从2018年开始,肯德基就有个“愿望”:希望能让全国的消费者都有机会开一家属于自己的虚拟的炸鸡店。现如今,这一想法,终于在微信小程序的协助下得到了实现。

  2018年圣诞节前,肯德基中国上线了“口袋炸鸡店”小程序。在小程序中,用户注册成为店主,可以自行DIY店铺的设计、上架店铺商品以及与朋友比拼人气和销售排行。除此之外,“口袋炸鸡店”还有社交的功能,可以呼朋唤友为自己的小店“加糖”累积虚拟人气值,解锁优惠和其他功能,帮好友提升排名、店铺人气榜单和销售榜单。

  肯德基在中国已超过6000家门店,但平均算下来每24万人才拥有一家线下门店。很显然,只靠门店很难触达每一位消费者。

  “口袋炸鸡店”不仅补充了下线店的短板,还基于小程序的特性,赋予了很多新的功能。在“炸鸡店”中,用户不仅是拼人气,还可以拿到诸如红包、咖啡券等福利。久而久之,这一小程序成了年轻人社交的纽带。

  一位在“口袋炸鸡店”累计“卖”出981单的资深用户曾表示:“虽然‘口袋炸鸡店’推出已经超过半年了,我依然愿意每天打开它,我会向身边的朋友推荐它最新的有趣互动,我也经常会用所得的奖励为自己和朋友点顿‘大餐’。能不断解锁新内容并获得优惠,还可以和朋友比拼人气,‘口袋炸鸡店’真的为我带来了很多乐趣。”

  在小程序的加持下,“口袋炸鸡店”不仅成了自带娱乐属性的社交产品,还身兼社交电商的特性。它的受欢迎程度是有目共睹的。2018年11月28日,在首日上线时,小程序就迎来了56万家新店上线。截至2019年3月,小程序最高单日活跃用户超过260万。上线的三个月间,口袋炸鸡店总交易额更是超过了目标额的900%。

  借着这股东风,肯德基在2019年圣诞期间又开发了一款“桌上口袋炸鸡店”的外设装置。据肯德基方面透露,这款桌上外设不仅有趣味拼搭、盲盒解锁、明星语音等特色,用户还可以把它和自己的小程序账户相连,进行实时“加糖”和“订单”提醒,“像这样‘云端开店-桌上提醒-线下吃鸡’的模式,是一个全新的线上线下结合的新玩法。”

  “口袋炸鸡店”的交互营销成绩斐然,为肯德基的数字化成果再添一笔。而事实上,在这一互动营销红火之前,肯德基就已经与微信小程序建立起了紧密的联系。

  尽管已经坐拥超过6000家线下餐厅,但肯德基始终重视品牌能否快速、有效地触达对品牌感兴趣的消费者。肯德基方面向无冕财经研究员道出了当初与微信小程序“互相吸引”的原因:“较好的产品体验和基于微信社交生态的极强传播力,是我们选择和持续看好微信小程序的重要原因。”

  正因如此,早在2016年3月,肯德基推出了“肯德基+”手机自助点餐小程序,这一数字化尝试让它迅速累积了亿级用户。此后,肯德基与微信小程序合作不断。据肯德基方面透露,像在2018年陆续搭建起的肯德基会员小程序、肯德基V金商城小程序、肯德基拼一拼小程序等,都收获了很好的互动传播及销售效果。

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