四、什么形式引领着年轻人
接下来我们看看哪些手段可以引领年轻人。
1.可视
视频内容和图片是引领年轻文化的重要工具。电影、剧集、短片、短视频、照片，这一系列的表达方式都是用图像影像表达。
① 电影
我先给大家推荐一些电影，这些作品可以帮助大家了解年轻人，这些电影包括过去和现在的，但电影背后年轻文化的底层逻辑从来没变过。
第一部，《阳光灿烂的日子》
这部电影的背景是文革时的北京，一群生活在部队大院里的孩子，在耀眼的阳光与遍地的红旗中间，度过自己的青春。这是特别具有中国特色的电影，在一个特定的时期，然后讲一些特定的年轻人的故事。
这部电影在国际上也非常受欢迎，为什么老外会喜欢？姜文（《阳光灿烂的日子》的导演）的回答是我根本没想拍文革，我只想拍一个从男孩到男人的故事。
第二部，《猜火车》
影片讲述一群爱丁堡的海洛因瘾君子的生活。四名男主角是英国爱丁堡地区吸毒的一代，活在垃圾般的底层中自得其乐。青春是什么？青春就是一朵终将凋零的花。
第三部，《天使爱美丽》
讲述了本是咖啡馆里做女侍应的艾米丽，在找到一位丢失铁盒的失主之后开始了惩恶助善的天使生涯，这个女孩始终以童话的视角在观察世界。
第四部，《8mile》
讲述了1995年住在底特律的饶舌小子吉米从一个平民的孩子，从小被各种欺负，后来成为全世界最牛的白人说唱歌手。电影非常励志，年轻的他经历了很多的不美好，但他用努力证明了他能行。
第五部，《陈情令》
这是最近非常火的一部电视剧，里面充满了少年气。少年气特别重要，当下最红的男明星每一个都充满少年气。少年气意味着可以幼稚，可以天真，可以傻傻的，可以认为成熟是无聊的，做生意的人要好好理解这种诉求和心理。
第六部，《THE END OF THE F***ING WORLD》
这部电影的名字听上去是一句脏话，很有意思的是说脏话是全世界年轻人热衷的事。每个年轻人自然而然的就会说脏话，没有人教过他，而且很多时候年轻人觉得说脏话是一种需求，可以用来发泄情绪，家长再怎么纠正都改不了。
海报上是男女主角，表面上看觉得特丧气，17岁的James确信自己是名精神变态者，他冷血无情喜爱杀生，原本计划杀掉接近他的叛逆少女Alyssa，但两人的合拍让他决定推迟杀人计划，跟她一起离家出走开始公路旅行。从希望到绝望，再重燃起希望，再绝望。看到最后，才发现这是个治愈的故事。
电影、剧集、视频是一切传播手段的集大成者，很容易立体化的传达观念、态度和审美。视频是具象的，你可以传达一个具体的内容和感受，消费者在潜移默化中被教育，视频是非常优秀的品牌资产，没有用的要赶紧用起来。
接下来必然是视频的时代，再也没有人看说明书，所有产品的说明都变成了视频教学。
② 图片
图片的好处是什么呢？所有的图片都是断章取义。
比如把课堂上的一张照片发出去，谁也不知道前面发生了什么，后面发生了什么，别人只看到了其中的一个场景。但图片具象化，图片最直观，容易引发观者产生直接感受，生产成本低易传播。
而且，“高辨识度”“传达准确”的可视物料对于商业品牌的传播有极大价值。
你如何变得流行？前提是品牌要高效准确传达给用户，并且让用户记住。
IP是什么？是个钩子，比如你有个荧光粉色的跑鞋，有一个特别的T恤，这些都是视觉记忆。你要检索你的品牌产品是否具备可视价值，好的传播内容是最有价值的品牌资产，尤其是可视、可听的传播内容。
这是很多年前的产品，一眼就能辨识出是苹果。当iPod出现之前，99%的耳机都不是白色，只有苹果是白色。一眼看海报上这个人，他戴的白色耳机，就知道是苹果，迅速被辨识。这让人觉得特别时髦、新潮。
苹果最厉害的地方是，至今引领着年轻人的消费文化，极度重视打造经营可视化内容。
看到这张图的时候，我好想加入进去，我感觉我和他们一样年轻有活力，他们身上那些衣服我都能穿，这就是描绘消费场景。
情景模式的可视化会让消费者自动代入进去。全世界都在用设计打动消费者，我们也要重视设计，重视可视化，这是经过验证的营销手段。
比如可口可乐，所有人都知道它不健康，但是可口可乐创造了非常清晰化的品牌资产，看到红色和白色的人脑子里首先想到的就是可口可乐。而且可口可乐努力地在追求年轻化，它设计瓶子的时候，造型是模仿一个非常漂亮的翘臀女生，非常性感。
圣诞老人大家都知道，其实圣诞老师最开始出现是在芬兰。在白雪皑皑的冬天，政府希望孩子们可以和森林做朋友，于是就让人穿着和森林一样颜色的衣服，也就是绿色给孩子们送礼物。而且圣诞老人一开始并不胖。
后来可口可乐希望打造给人带来快乐，喜悦的感觉，就开始围绕圣诞老人做一系列的营销。圣诞老人喝了可口可乐后，衣服变红了，人变胖了，变成了现在我们看到的样子，而可口可乐的目的也达到了。
它向全球的消费者传递着，可口可乐带来快乐。你可能会说可口可乐不健康，但这并不妨碍它活了100年。
我们再看看国内的案例，分享一组安踏在奥运会时推出的一系列海报，非常年轻，非常追求有态度。
“别把年轻人看轻” “天生快乐的人真的有洪荒之力”“拳头能解决的就请别用权力”“尊重对手最好的方式就是击败他”“比自己出色，哪怕不是金色”“遗憾让你更强悍”每一句都那么有态 度，每一句都踩着年轻人的情绪点，这就是成功的品牌事件营销。
2.可听
听的根源是流行音乐，不同风格的流行音乐对应不同的流行文化和生活方式，包括你穿的衣服，去的地方，都包容在流行音乐里，你只要把流行音乐搞明白了，这一切你都明白了。
①POP MUSIC（ 流行音乐 ）
典型代表全在这了，迈克尔杰克逊、lady gaga、权志龙、贾斯汀比伯......他们代表流行的POP MUSIC，特点是帅、漂亮、好看、好听、朗朗上口、流畅、随时发生变化。
这种音乐类型能迅速地看出生活方式和穿戴风格，他们一定是穿的有些新鲜感的，干净利落的，酷的，看上去坏坏的。
②rock&roll（ 摇滚 ）
摇滚乐，这是特别受年轻人欢迎的音乐，他们比pop music更情绪化、更热烈、更狂放。我们要用文化的方式去研究流行音乐，它的内涵特别有助于我们了解年轻人。
③Hiphop（ 说唱乐 ）
流行音乐是好孩子，摇滚音乐是坏孩子，Hiphop更坏，翻译成中文叫陷阱音乐。
美国hiphop分东海岸和西海岸，硬核嘻哈诞生于美国东岸，以纽约市为主，指用激进的嗓音和充满冲击性的歌词进行的说唱。西海岸嘻哈以匪帮说唱为主，谈及的都是贫民窟中青年帮派份子的生活。
嘻哈在今天是一个巨大的生意，不只是音乐，这背后缔造了一个几十亿美金的商业帝国，所有喜欢这列音乐的年轻人都在买嘻哈风的衣服、裤子、球鞋、汽车，什么都有。
④electronic music（ 电子音乐 ）
今年最火的不是摇滚，也不是嘻哈，而是这些DJ。电子音乐最大的作用是极大地调动情绪，在以贩卖情绪为核心的产品时代，DJ成为了最火的音乐。
我们做品牌，一定要去看年轻人会为什么买单？为什么他们愿意？这其中发生了什么？最终导出了什么结果？别人是怎么做的？把整个过程都搞明白，才能不被市场抛弃。
五、打造流行产品IP的11条军规
1.可听可视易被感受
做品牌的年轻IP必须可听可视易被感受，比如耐克的这3张海报。
要做就做出头鸟，这是什么？态度。当长辈告诉我们“枪打出头鸟”，耐克这个品牌告诉你，要做就做出头鸟。这些都是用可视化来诠释内容。
2.建立反差塑造产品个性
什么是反差？就是不一样的，努力找到你的品牌跟别人不一样的地方，跟你的同行区别开。
这是什么品牌的耳机？一看就知道是苹果的。你别以为他只是简单的在做耳机设计、做功能，而是当大家都在做黑耳机的时候，它一定做白的。
当大家都做有线耳机的时候，它就把有线耳机做成无线耳机，所以导致不管你走在哪里，别人也知道你在用iPhone。这就是反差，要跟你不一样，要创造属于自己的审美体系跟独特的IP价值。
被人嫉妒、识别和记录就是IP，先不说好坏。可被识别，可被记录就是IP。
所以回去问问你自己，当别人看到你的产品时能知道是什么品牌吗？如果不知道，就说明你的IP打造存在严重的问题。
3.产品识别的统一性
每一个品牌都有很多的系列产品，因为商品才是最大的商业曝光，所以要把所有商品统一标识化。
还是以苹果为例，是不是这些东西一看就知道是苹果的？为什么？统一标识性。
我说的标识不是品牌，而是设计。苹果的所有产品都是方圆角，角是圆的，然后再加上直线，这是设计的统一性。
iPhone的所有产品都是简洁的、极简化。iPhone的所有商业广告都是极干净的高调，统一性。
4.捆绑性，借力发挥
我们看看在这几年比较典型的捆绑性，借力发挥都在玩什么呢？
左边是老板抽烟机，右边是一个美女和一张毛玻璃。老板电器做了一个营销活动，它发现讲油烟机跟销售沟通的时候很抽象。
于是它做了一个营销活动，讲女性保养——厨房的油烟如何直接影响女性皮肤？
这样一说，有一个好的抽油烟机有多重要？你告诉她：你的厨房环境，直接影响你的皮肤质量，她就明白了。所以这就是借题发挥，就是借势营销。
早年罗永浩做生意，干了一个事，砸西门子。他要借用一个极大的商业品牌要求的太多，要用砸大牌的影响力获取关注。如果他砸的不是西门子，而是其他杂牌就没有用，他做的过程就叫借势营销。
5.有故事性、有话题，可被转述
对于一个商业品牌、一个产品，当你有故事、有话题时，就可以被用户在社交媒体当中转述。我做电视节目的最高追求，就是今天播的节目成为第2天别人茶余饭后的谈资。
大家找到故事的策划来看看，在做故事、做话题，对转述上一些先进的商品，它们是怎么做的？这三样东西大家都认识，其实都是星巴克杯子，但这里有商业窍门。
第一个是星巴克咖啡杯。我们现在去星巴克买咖啡的时候，他都会问你叫什么，把你名字写在杯子上。表面上看是：他怕拿错了，它实际上不是，他在用杯子创造一个跟消费者的互动机会。
你们一定会遇到过，服务员写错名字的时候，这是在创造故事。你在回去后会跟别人转述：我今天去星巴克，我都说了三遍名字，服务员都还写错了，他会提及！
创造一个互动跟讲故事的机会，这是在星巴克的杯子上写名字的真实用意和价值。
第二个是星巴克城市杯，星巴克要创造一个机会，让你不断跟进它的品牌，而且你一旦开始攒东西就会上瘾，攒着攒着你就要集齐。
第三个是猫爪杯。猫爪杯在当时是什么情况，曾经有两个男的在星巴克店里为买一个猫爪杯打起来了，杯子被炒到上千块钱。这个杯子真值那么多钱吗？今天怎么没人买呢？
这其实是商家有意的在创造故事。
6.利他性
在做商业传播的时候，如果你的营销是利他的，可以帮助到别人，让你消费者借由你的产品来帮助别人，这样多好。
发红包，这种传播很快。送红包很开心，收红包也很开心，商家可以快速获取流量，产生它的消费，而且传播不用商家付钱，你的消费者会愿意主动传播。
7.符号，用户的自我展示
你的商品是否可以变成一个自我标榜的符号，出现在你的消费者中。
品牌态度、审美、先进性、故事、产品个性、温度等等决定你的产品是否可称为一款时尚产品。时尚决定用户是否借所消费商品来表达身份、个性跟态度。
我总结一个观点，今天的时尚消费实际上是给自己标签。我要穿潮牌证明我年轻，我穿大牌证明我有钱，我要在朋友圈发一张走戈壁的照片，证明我是一个积极上进人。
你的产品应该成为使用者表达和炫耀自我的工具。
8.行为剩余
我们再来看一个很专业的名词，叫行为剩余，意思是利用衍生品扩大产品及品牌的曝光和伴随。
你走出了星巴克之后，它还要出现在你的生活中，比如办公桌上的保温杯、印着星巴克logo的帆布包。这就是是靠衍生品来延长品牌声誉。
9.高度情绪唤起
10.极限属性
这是一个无极致不传播的时代，努力从不同维度寻找和创造产品的极致性，记住一个字“最”。要让你的用户在转述时候说，这是我穿过的最…，这是我用过的最…
这样，你才有机会能被传播。
你可以不是最好，但可以是最坏。你要创造一个“最”，就让用户有机会转述说，这是最薄的手机、最轻的跑鞋、最大的电视等等。
11.易被追踪和获取
一个好的IP、商业品牌，一定要是易被追踪和获取。
比如我看到别人穿的一件衣服，我喜欢，可能转手就买了，但是如果一眼我看不出来这件衣服是什么牌子的，就没办法出现购买行为。
当你的产品被展示和讨论时，一定要保证留有足够的销售线索。比如产品名称、logo、二维码、网址等等可被追究的、容易获取的线索。
六、小结
如果你今天只是寻求一个商业手段，你并不会认同我讲的价值观和行为，因为你已经不再年轻，你的商业也不再年轻。
如果你想让你的品牌年轻起来，拜托，去做个年轻人，让自己活跃起来，胆大点、冒点险、干点胡来的事。
先从自己做起，只有你年轻了，你才会认同年轻人的价值，你才会招聘那些你曾经认为是傻瓜的年轻人。你们都年轻了，你的产品自然而然就年轻了。
只有年轻人跟梦想有关，所以，让自己变成了一个有梦想的年轻人，让你的同事变成有梦想的年轻人，你的品牌就自然有梦想。
也希望大家努力做个活力四射的年轻企业家，始终对世界保有热情、保持愤怒，永远年轻，永远热泪盈眶。谢谢大家！
来源: 微信公众号：笔记侠 夏骄阳
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