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把握了场景，连接三度空间有了价值观基础。
场景，是贯穿新营销的基本线索。
01
《销售与市场》原同事张莺写文章说， “没有新营销、旧营销，只有新传播”。
我基本认同！因为新营销就是 “4P皆传播” 。
在2020年新营销开年大课上，“李叫兽”李靖说，影响消费品商业模式的最大单一变量是“媒介”。 这是深刻的“洞见”。
媒体决定了营销的最高效率。100年以来的营销就是如此。
虽然营销理论讲4P，但工业时代的主流商业模式却是HGB理论： 大品牌，大传播，大渠道。
正确的逻辑应该是： 大传播→大渠道→大品牌。 因为大传播，所以有大渠道（渠道有渗透力）；因为大传播和大渠道，所以成就了大品牌。
HGB理论借用了工业社会的两大基础设施： 大众传播和现代渠道 。 大众传播是认知的高效工具，现代渠道是交易的高效工具。HGB理论是建立在高效利用两大基础设施前提之下的。
自宝洁象牙肥皂在20世纪20年代利用无线电台做大众传播开始，HGB的雏形就形成了。 由于无线电的发明，声音能够在瞬间传遍全国，宝洁也借助无线电开启了大众传播。现在大众传媒的“肥皂剧”就与宝洁等肥皂品牌利用无线电传播有关。
农业社会的传播手段是口碑，工业社会的主要传播手段是大众媒体。因为大众传媒在20世纪的出现，营销效率更高了。
再重复一遍： 媒介，决定了营销的最高效率。
任何营销，不能解决高效传播问题，都是低效的。
品牌驱动，实际上是媒体驱动。中国有渠道且有渠道驱动，美国有渠道但基本没有渠道驱动。所以，美国企业比中国企业更依赖大众媒体。
02
互联网时代，媒体的传播效率是更高了，还是降低了？
传播媒体式微，这是共识。那么，互联网是高效的营销工具吗？
互联网自然是高效的传播工具，但是，互联网的传播逻辑不同于大众媒体。
互联网时代，大众媒体垄断现象不存在了，媒体商业传播的高门槛消失了，给钱就传播的现象少了。大品牌利用资源优势，霸屏大众媒体的时代结束了。
互联网虽然是去中心化的传播，但是，因为去中心化现象托起中心化的商业现象却增加了。
互联网时代的大量商业奇迹，恰恰是借助免费的互联网传播引爆的。只要内容得当，即使不付费，仍然可以通过传播裂变，进而引爆自媒体传播。
互联网传播逻辑与大众媒体传播逻辑虽然不同，但成就品牌（或IP）的商业逻辑却是相似的： 传播密度成就品牌（或IP）。
大众媒体成就品牌的密度逻辑是“大喇叭使劲喊”，重复，重复，再重复，直至形成强化记忆。
互联网传播成就IP的密度逻辑是“内容裂变”，从而短期内形成“集体围观，瞬间击穿”。
什么样的内容具备传播裂变属性？我的总结是： 围绕消费场景生产的内容。
江小白表达瓶的内容，与“小聚、小饮、小时刻、小心情”的“四小场景”相关，把这些内容放在茅台上肯定不合适。因为他们的消费场景不同。江小白的内容也难以让茅台酒的消费者产生共鸣。
场景既是产品逻辑，也是传播逻辑。IP是传播的结果。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 新营销 |
