您所在的位置:红商网·新零售阵线 >> 新零售频道 >> 正文
谁在为直播电商大流量焦虑?

  随着直播电商的爆红,品牌方对这种新型销售渠道的追随也陷入一种盲目的狂热:挤破脑袋上头部主播的直播排期,还没排上直播档期就已经开始大量备货……几乎一夜之间,直播电商成为了新一代的销量保证。

  而那些从直播台上走下来的品牌开始面临新的思考:

  直播台上的“销量赢家”,走下台后要如何继续改变产品命运?

  直播电商对于企业塑造品牌,打通流量渠道,究竟有着怎样的商业价值?

  排着队试图在如薇娅、李佳琦这些头部直播平台曝光的品牌商家,最终有几家能跟着主播热度一起出圈?

  在李佳琦们爆红的背后,依然是直播电商行业面临的新的发展困惑。

  台上10分钟,完成一个月销量 

  谈到今年7月完成的一场直播销售,魏进依然感叹,当红主播李佳琦的号召力“惊人”——产品上线不到5分钟,销售话术还没说完,后台预备的10000顶渔夫帽已经“秒空”,后台不得不紧急加售预定款10000顶;5分钟后,加售的10000件也迅速售空。

  作为一家国际帽类品牌的市场营销负责人,魏进从今年年初开始密切观察直播电商。

  一直到6月,他通过朋友关系找到了李佳琦团队,虽然整个接洽的过程比他想象的更为漫长,但现场直播效果则远超出他的预期。

  直播5分钟售空的10000顶渔夫帽,相当于这个品牌日常一个月的销量,而据魏进预计,如果备货充分,这场直播可销售的最大量可达30000顶。

  在直播结束后,当月被“带货”的防晒渔夫帽全网出货量达到去年同期的1倍。

  这样的销量对于李佳琦而言,只是诸多次直播带货中极为普通的一次。此前有媒体报道,坐拥2000多万抖音粉丝的李佳琦,一次直播试用380支口红,在5个半小时的淘宝直播中完成订单23000单,成交额达到353万元。

  另一位淘宝带货女王薇娅创下的记录更让人印象深刻:5小时直播最高销售额达1.5亿元;单件商品最高销量65万件;单件商品最高销售额达2700万元。

  这些不断高企的数据正一遍遍地刷新品牌商对直播电商的预期。

  根据公开数据显示,从2018年至今,淘宝直播新增商家数量相比之前已增长近3倍。2018年,通过淘宝直播引导成交额达5000万元的店铺有84家,另有23家实现成交额破亿。

  越来越庞大的企业队伍正在加入直播电商的阵营——仅李佳琦一个主播,4个小时的直播周期内,要完成48款产品的带货。

  这位绝对的头部主播必须以每分钟超过300字的语速介绍商品,从每包10元的零食到3000多元一瓶的面霜,留给每样商品的时间不会超过5分钟。

  即便如此,等着上李佳琦这样头部直播平台的企业依然排起了长队,平均候场时长为1个月。甚至有部分品牌方担心直播后商品供不应求,在上直播前,就加班加点生产,满负荷备齐库存。

  品牌与主播的博弈 

  “毫无疑问,直播电商在品牌营销的权重占比会越来越大,但直播电商的定位依然很模糊。”

  魏进,今年开始试水直播电商,从中尾部主播,到李佳琦这样的头部主播,他都做了“摸底”测试。在他看来,对于品牌方而言,直播电商的商业价值目前依然停留在“短时间内一次销量的大爆发。”

  与传统电视导购的主持人不同,李佳琦团队的本质是买手团队,他们挑选商品,预估销量,进货,备库存,直播销售,然后发货,中间形成的是一道完整的商业闭环。他们推荐商品,但并不完全对品牌扩大影响力负责。

  相对于传统营销模式,李佳琦团队运营的是粉丝,而不是品牌。因此,在与品牌的合作过程中,双方的博弈在所难免。

  首先是价格。目前,薇娅和李佳琦两大头部主播,都会在直播过程中强调自己销售的商品是全网最低价,以最大的“福利”让利粉丝。

  此前,就曾发生过李佳琦在直播过程中,因为被粉丝告知某款饼干在其平台上的售价高出薇娅5元钱,而呼吁粉丝退货。在其背后,是直播团队与品牌方之间的一次博弈失利。

  魏进透露:“李佳琦报出的价格必须确保在采购价基础上增加10%~20%的销售分成后,依然是全网最低价。”

  仅采购价,双方就进行了几个回合的协商,最终敲定以全网7折价格出售。扣除支付给李佳琦团队的服务费后,品牌方几乎无利可图。

  这样的情况并非个案,对于大部分上头部主播直播的品牌而言,依然处于赔本赚吆喝的阶段。

  根据对外公布的刊例价,李佳琦团队的服务费在30万元,但是否收取服务费,或者收取多少服务费,完全取决于品牌方的“强势程度”。

  比如,在双11期间,就曾出现两家头部主播争抢一家一线国货品牌的事件。

2页 [1] [2] 下一页 

关注公号:redshcom  关注更多: 直播电商