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从中心化到去中心化 本地生活市场的拐点在哪里?

  本地生活领域似乎降温了。 “去年上半年外卖还有90%增速,后来放缓下来,整个行业也遇到了挑战。 ”阿里本地生活服务公司总裁王磊近日在“新服务”战略发布会上表示。

  在热闹的2018年,阿里巴巴集团先是以95亿美元收购饿了么,美团接着成功上市,随后饿了么又与口碑会师组成阿里本地生活服务公司。 与此同时,上市后的美团,业务从“放”到“收”,收入从“亏”到“增”。 两家平台从一二线城市,到下沉市场,从星巴克到生鲜买菜,竞争持续,烽火不断。 份额、补贴、订单,始终是其中的关键词。

  然而,2019年的本地生活服务市场,潮水之下,究竟有怎样的暗流涌动? 这股暗流会不会成为一脉洋流,它的方向又是什么?

  不论是口碑饿了么刚刚提出的“新服务”战略,还是美团口中的“B端市场”,看似说的是一件事,实际上有什么本质的差别? 换句话说,当所有人都还在看份额、补贴大战、订单量等等时,究竟这个行业未来竞争的核心在发生哪些变焦和位移?

  成本与效率的游戏

  外卖是门苦逼的生意,看似不挣钱、低毛利,但一旦形成规模,就是高壁垒优势。这是一个缓慢的积累过程,串联起的是线下广袤的一个个店铺实体。这场数字化进程异常艰辛,背后的价值也不言而喻。

  饿了么2008年诞生于上海交通大学的一栋宿舍楼中,耗费数年才从上海高校市场走向全国。在这十余年中,行业风向几番变幻,眼见不少企业“高楼起,楼塌了”。

  线下一个个商铺,构起了中国经济的毛细血管。本地生活平台自诞生之初,从事的便是对这些线下中小经济体的效率革命。

  11年前,饿了么团队开始帮学校边上的小餐馆拉起电话线,给学生们发餐厅信息小广告,培养电话订餐心智;后来又把店铺搬上网站,帮店里组装电脑、宽带,教小老板们在网站上处理订单信息;而真正让这个行业飞速发展的,是移动互联网。

  2014年移动互联网方兴未艾,这一年的饿了么大规模向全国渗透,并逐渐成为行业领跑者。这背后的关键,是一套名为“Napos”的餐饮商户后台管理系统。餐厅通过Napos可以接单、修改菜单,进行后台数据分析等。在行业其他玩家还处于懵懵懂懂的时刻,饿了么率先靠数字化工具,拉响了本地生活服务行业的数字化变革。

  商业世界是一场成本与效率的游戏。尽管经营渠道不断在变、营销方式不断在变、用户行为不断在变,最后能够杀出重围的,一定是对最本质的效率有着最精准控制的玩家。而提升行业整体的数字化水平,提供有效的数字化工具,对现阶段的本地生活行业来说,是重中之重。

  中心化与去中心化

  这是最难打的战场。如今移动互联网红利已经逐渐见顶。传统的流量运营模式能带来的效果愈发有限。行业到了必须要精细化深耕的阶段。

  据王磊分析,本地生活行业数字化渗透率不足15%,与电商之间的差距至少五年。如何给剩余的85%的商户装上“数智中台”?用传统的方式是否还依旧有效?

  目前的团购网站、外卖网站,与电商的玩法类似,整体来看是一个“中心化市场”,将所有商家排在一起,将所有的优惠陈列在一起,大家比一比谁的折扣大,比一比谁的营销满减折扣力度大。

  在王磊看来,本地生活行业属性与电商不一样,电商只要有支付、物流,渗透率可以无限地延伸下去。但本地生活的服务行业因为服务半径较小,所以无法完全变成一个中心化的市场,“你要吃饭总要自己走过去,外卖只能送3到5公里,洗脚总要把脚伸过去洗,不能云洗脚。”王磊表示。

  “中心化市场”是否是本地生活行业的解决方案?答案似乎是否定的。在最后一波移动互联网的人口红利消失后,依此模式发展的平台将遭遇前所未有的瓶颈。本地生活区域性、个性化属性更强,传统经营中的“人、货、场”将发生洗牌。

  更直接的关键是,中心化市场是否对商家有长期的好处,是否对行业有长期的推动,这个问题的答案日益清晰:在美团等平台收入日益上升的同时,商家叫苦不迭,一方面,优势平台凭借流量来逼迫商家二选一,迫使商家自己投入更多补贴来帮平台做营销;另一方面,则不断收取越来越高的佣金。本质上,在中心化的本地生活服务市场里,平台会越来越容易做,而商家会越来越难。

  如何改变这种现状?怎样通过平台的持续攻坚克难,让本地生活服务商家的生意越来越好做?

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