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高频带动低频 美团商业模式新思考

  本周美团公布的三季报显示,公司在2019年的三个季度继续保持整体盈利。其中,营收实现274.94亿元人民币,同比增长44.1%,毛利95.92亿元,同比增长109.8%。第三季度,美团交易金额同比增长33.6%至1946亿元,上个季度为1592亿元,再创历史新高。美团交易额的持续增长来自于各项业务保持的增长。而由“高频带低频”也成为这十年来美团印证成功的商业逻辑,只是这个成功的商业逻辑需要更辩证地去思考。

  美团高频带低频模式的成功   

  笔者将高频到低频按照时间的维度划分了五个部分:日、周、月、季、年。通过对这五个时间维度的频率对应美团这十年来的业务和接下来的新业务展开分析,能更清晰得出印证“高频带低频”的商业模式逻辑。

  外卖显然就是“日”的频率,所谓“一日三餐”。外卖的频率最高,这项“日频”业务美团在激烈的市场竞争中牢牢占据着最高份额。

  第三季度,餐饮外卖交易笔数同比增长率加速,订单量由2018年同期的18亿笔增加38.1%至25亿笔,每笔餐饮外卖业务订单的平均价值同比增长1.3%。2019年第三季度的餐饮外卖业务变现率同比维持稳定。

  外卖业务的持续盈利使美团在没有在其他“周频、月频、季频、年频”等频率的业务实现与外卖业务同等规模时,即获得了资本市场的高度认可,股价也一路上扬,截至2019 Q3财报发布当日(11月21日),股价91.9港元,市值5334亿港元。最高曾达到100港元,市值5804亿港元。

  当然,虽然其他频率的业务规模仍不如外卖,但增长速度同样非常快。

  如到店及酒旅业务板块,三季度收入达62亿元,同比增加39.3%,交易金额增长加速,由2018年同期的人民币493亿元增长29.4%至2019年第三季度的人民币639亿元。二季度该业务实现收入62亿元,较去年同期44亿元增长39.3%,占总营收的22.5%;交易额持续增长达到639亿元,较去年同期的493亿元增长29.4%。

  虽然在收入占比上到店酒旅业务不及外卖餐饮业务,但到店酒旅的毛利高,是美团盈利的重要核心。

  实际上,到店可归属于“周频和月频”业务,酒旅可归属于“季频和年频”业务,这些业务在比外卖更为竞争激烈的市场环境中仍然能够保持这么高的增长,证明美团的“高频带低频”商业模式确实是成立的。

  这个商业模式成立的核心在于用户的获取成本和黏性(复购、停留时长等运营指标)能够由“日频”完成。

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