今年双11前两个月，淘宝直播在杭州阿里西溪园区召开双十一机构大会。大会的第一个关键词是流量。淘宝内容电商事业部总经理玄德叮嘱主播和机构，“九月之后会有更多流量投进来，希望大家能接住。”
事实证明，阿里的确贡献了史上流量最大的一届双11。用天猫及淘宝总裁蒋凡的话来说，今年是获得最广泛消费者参与的一届双11。相比去年，今年参与双11的用户新增了1亿多。蒋凡预估，今年双11当天淘宝App日活将突破5亿。新消费人口、新消费供给以及新消费场景和行为是今年天猫双11最显著的特征。
这得益于过去数年阿里在流量获取上的一系列布局。借由收购、复制、投资、合作，阿里接入或学习了市面上几乎全部或主流或新兴的流量渠道，成功将自己打造成了一个流量黑洞。
过去两年，淘宝天猫新增了2.26亿月活用户，70%来自下沉市场，其中大部分人成为了今年双11的“新消费人口”。淘宝直播作为淘宝内容化的代表，在今年双11成为品牌和用户广泛参与的“新消费场景”。2018年，阿里还密集投资了小红书、B站并与抖音快手打通了购物车，外部导流已经固定成为双11的重要增量。
可以看到，从下沉市场、内容电商到直播电商、短视频卖货，阿里几乎将电商领域的一切成功模式和新兴流量都纳入了自己的版图。拼多多、微信、微博们的一切成功经验都为阿里学以致用，并在阿里强大的组织能力下得到了更高效的执行。
阿里对于流量的“吞噬欲”根源于电商对流量的本质渴求。对于电商来说，流量是GMV的基础和前提。对于阿里这样体量的电商平台来说，流量供给更是关键。在这个过程中，阿里本身在货品供应链和商家上的深厚积累对于流量和外部平台也有着天然的吸引力。本质上，这是一个双向选择、双向成全的过程。
01| 攻占下沉市场
阿里发力下沉市场的一个标志性事件是重启聚划算。今年3月，天猫及淘宝总裁蒋凡宣布重启聚划算，并将聚划算升级为“全球消费者品质惠生活首选购物平台”，未来要将“品质惠生活方式”带到200个下沉城市。
对应的是一系列政策扶持。4月16日手淘改版，聚划算、淘抢购等多个频道在首页获得浮现权；4月23日，聚划算开启五大品牌扶持计划，为品牌商家提供下沉市场获客等解决方案；在商家储备上，超过1万家、满足全网最低价的商家向聚划算注入；此外，聚划算还接入了淘宝联盟以获取更多推广资源与流量。
在聚划算之前，阿里对下沉市场的渗透主要是通过农村淘宝来进行，效果并不好。一个原因在于农村淘宝更多与地方政府合作，主要诉求是农产品上行，而不是淘宝商品下沉，不利于阿里渗透。另一个核心原因在于当时阿里的主要竞争对手是京东，大品牌商家是阿里电商当时的重点，阿里本身对于下沉市场的重视度不够。
拼多多的快速崛起是阿里重视下沉市场的开始。凭借爆款拼团、社交裂变以及深耕下沉市场等玩法，拼多多3年获得了4亿活跃用户。今年，拼多多更是在用户量和GMV上超越京东，成为中国第二大电商平台以及淘宝天猫的头号竞争对手。与此同时，一二线城市的流量红利已经接近结束，下沉市场成为新的流量来源。
在拼多多的成功案例以及从下沉市场寻求新流量的双重因素下，阿里开始大力布局下沉市场，方式是全盘复制拼多多模式。最先做的是淘宝App下沉。截止今年3月，淘宝移动端月活用户比去年增加1.02亿，下沉市场占到新增用户的70%以上。其次是重启聚划算，以与拼多多高度类似的爆款拼团模式正面阻击拼多多。
这相当于拼多多在验证了模式可行性后，阿里进行了全盘吸收。而淘宝本身在下沉市场供应链以及中小商家的深厚基础，为这一模式的顺利运转提供了重要助推。
今年618成为聚划算重启后的首次实战。为期18天的活动中，聚划算制造了180个“千万爆款团”和4700个“百万爆款团”，3至5线城市的购买用户和金额同比增长超过100%，为品牌拉动了3亿新客。这可以看做是对今年双11的预演，它证明了在一个原属天猫品牌的大促里聚划算的存在对下沉用户的强大号召力。
今年双十一期间，聚划算提出“三箭计划”，联合产业带、农业基地和数字化工厂制造了5万条特供生产线。天猫运营事业部总经理家洛曾表示，今年双11聚划算会全面参与，围绕下沉市场货品和品牌供给，天猫为中枢，聚划算协同。
在天猫本身以品牌商品吸引一二线人群的情况下，聚划算的产品商品和爆款商品可以保证对下沉市场的供给。这可以理解为蒋凡所说的“新消费供给”的一种。正是因为下沉商品的对口供给才充分带动了下沉人群参与到双11中来的积极性。
品牌也在下沉。今年双11，华为、小米、阿迪达斯等一批主流品牌都参与了聚划算。品牌加盟反过来强化了聚划算商品对下沉人群的吸引力。最终今年天猫双11比去年新增了1亿多用户，下沉人口是重要贡献主力。在这个过程中，新消费人口与新消费供给与直播这样的新消费场景是一个相互作用、彼此结合的作用机制。
下沉也是今年双11的整体趋势之一。京东旗下社交电商平台京喜在10月31日接入微信一级入口。京喜和聚划算、拼多多一样，都打下沉市场，走的也是工厂直供和爆款拼团路线。效果同样不错。整个双11期间，京东全站新用户四成来自京喜，其中下沉市场新用户占到京喜整体新用户的四分之三。
02| 全面直播化
淘宝直播被视为今年双11另一个全新增长点，直播购物也成为今年双11“新的消费场景及行为。”这是淘宝内容化的一次里程碑事件。
2016年淘宝将内容化作为三大方向之一。阿里CEO张勇曾提到，购物本身是一个动作和结果，只有平台创造新消费内容，用户才会流连忘返，做到真正的Kill time。蒋凡则提到，信任是电商的重要问题，内容和社区创造了新的信任模式。
淘宝内容化的重要外部因素是微博红人电商、微信自媒体电商等内容电商的兴起。在传统电商依然通过日益昂贵的硬广投放来获客的时候，内容电商提供了一种获客成本更低、信任度和转化效率更高的新型电商模式。
如同在下沉市场复制拼多多玩法一样，淘宝内容化是阿里对内容电商的一次学习。淘宝推出了微淘、淘宝头条以及淘宝直播等板块，全面发力图文、短视频和直播。
淘宝直播是其中的佼佼者。到2018年，淘宝直播已经带来了年度千亿级别成交。淘宝内容生态事业部总经理闻仲曾表示，“直播已经是电商的标配，而不是选配。”
在今年双11，这一说法正式变成了现实。今年天猫双11预售首日，1.7万家品牌进行了直播。美妆、服饰、食品、消费电子、母婴甚至汽车行业都开始直播卖货。根据官方数据，超过50%的品牌商家都使用了直播卖货，数量超过10万家。
2018年，淘宝直播促成了千亿成交，但影响力仍局限在淘内。拓展站外影响力是淘宝直播今年最重要的任务之一。方式有两个，一个是走出去，一个是引进来。
李佳琦和薇娅是淘宝主播走出去的典型。去年双十一，李佳琦与马云同台卖口红“出道”，入驻抖音60天吸粉1400万，并直接带动了其淘宝直播粉丝从几百万涨到现在的1200万。薇娅同样凭借与明星的频繁联动实现了破圈。双11当天，薇娅和李佳琦直播间在线观看人数分别达到了3683.5万人和4315.36万人。
引进来的重要举措是“启明星计划”。今年3月，淘宝直播推出“启明星计划”，重点引明星入淘直播。其目的在于和明星一起拓展对外声量。今年双11期间，有易烊千玺、朱一龙、关晓彤等超过100位明星在天猫进行了直播卖货。本质上，这些明星的卖货数据不重要，其作用更像是淘宝直播的推广大使。
淘宝直播今年双11的另一个重要变化是品牌参与度大大提升。在去年的采访中，曾有淘宝直播机构告诉我们，双11不是自己的菜，双12才是直播的菜，因为双11是天猫的，自己主要的合作商家是微店和淘宝店，和品牌的合作没有那么多。
共2页 [1] [2] 下一页
关注公号：redshcom 关注更多: 阿里
