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阿里拼多多 电商之战从未消停

  拼多多成立三年赴美敲钟,去年年底公布4.18亿活跃用户已超京东,更在刚刚过去的10月底,连市值都已反超。京东苦心经营的老二地位岌岌可危,市场甚至猜测拼多多要与阿里争高下,真是一个莫得感情的杀手。

  去年拼多多上市前夕,到现在接近一年半,电商之战从未消停。从时间上——618到双十一好戏频繁,从打法上——用户到商家政策不断。尤其是阿里对拼多多有的放矢,一边让蒋凡统领淘宝天猫,一边搬出组合拳,拼多多连喘气的机会都没有。连看热闹不嫌事大的美团王兴都说:“蒋凡要是能赢黄峥的这一仗,那就是当之无愧的接班人”,杀人诛心。今天海豚智库就带领大家文明看戏,理性分析阿里和拼多多的这场仗。

  为什么阿里不放过拼多多?

  说白了就是虎口夺食。

  阿里收入里面85%以上来自电商,云计算、数媒娱乐及创新业务持续亏损,利润基本都来自传统电商业务。而电商业务两大板块,随着天猫增速高于淘宝,二者规模逐渐持平。虽然都是电商,因为定位和满足用户的需求点不同,淘宝以工厂尾货和杂牌为主阵地,拼多多与其类似;天猫以品牌为主阵地,京东亦是如此。

  拼多多只收6‰的支付手续费,少数广告费,给商家免费的流量。拼多多要赚钱的必走之路,一定是在拼多多基础上搭建一个类似天猫的平台。而拼多多升级,势在必行,定要深入淘宝和天猫的防守区。

  如此大张旗鼓的拼多多,究竟夺了多少市场?一个是拼多多上市后首份年报出炉,深入阿里腹地——2018年GMV达到4716亿元,直追老二京东的1.7万亿;用户规模方面达到4.18亿,仅次于阿里的6.36亿元。根据今年Q2财报,拼多多截至今年6月份的12个月GMV已经有7091亿,年度活跃用户达到4.83亿,预测全年GMV将突破万亿。另一个是拼多多和阿里用户已经高度重叠。据CNNIC调查统计,截至2018年12月,我国网民规模为8.29亿,全年新增网民5653万,网络购物用户规模达6.10亿,年增长率为14.4%,网民使用率为73.6%。而阿里和拼多多用户加起来却有10.55亿,说明拼多多部分增长用户来自阿里。一路过关斩将,拼多多仅用三年时间就做到了第三把交椅,太快!

  用黄铮的话说:“阿里、京东、滴滴、美团,他们是帝国式竞争,有明确地盘的界限,但我觉得我们这一代人的思路不该是这样”。换句话说:老马老刘老程老王,他们都用自己的锅碗瓢盆吃饭,而老黄用勺吃他们碗里的。

  总之,拼多多在用户规模上与淘宝已是同一量级,只是在GMV上还不是一个量级。即便如此,阿里也开始慌了。目前国内电商只有两家达到了万亿规模,一个是阿里,另一个是京东。而京东在2017年GMV突破万亿后,阿里再难动刀。以拼多多的迅猛增速,如果拼多多今年做得好的话,GMV能站上一万亿,那意味着拼多多已经起来了,淘宝再打压已经没有任何意义也没有机会。

  可是阿里连蘑菇街、美丽说都能封杀,为什么就是搞不定拼多多?因为拼多多的独立性远高于当年的蘑菇街。拼多多有蘑菇街望尘莫及的用户量;蘑菇街和美丽说巅峰时期,两家交易额加起来一年不过200亿,而拼多多一个月就超过200亿。

  阿里打压拼多多的手段有哪些?

  流量端:要说阿里本身,为了找到低成本获客渠道,搬出了聚划算,一改往年“去爆款化”。根据阿里官方数据:今年的618,中国产业带商家在聚划算、天天特卖抢到4.66亿笔订单;双十一开场前两个小时,聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品。因为下沉市场对价格更敏感,这套打法看上去好像行之有效?

  实际上流量入口不一样,唯有腾讯的流量,阿里买不了,二者很难分出胜负。拼多多的用户之所以有如此高速增长,一半来自微信的渠道下沉,还有一半则来自清洗阿里、京东的老用户。在今年Q2,拼多多营销费用达到61亿元,年度活跃用户较上季度净增0.4亿,大致算出获客成本达150元。获客成本虽比2018年翻番,但比早已超300元的阿里依然有优势。

  在外部引流上,阿里巴巴主要是通过抖音、快手等导入商品购买,目前超过一半的电商商品来自阿里系,很少商品来自拼多多平台。而拼多多目前与趣头条达成了合作。

  现在阿里下沉,也离不开拼多多的用户教育。而这种相互竞争,会愈发激烈,不只是用户争夺,还包括存量用户的消费习惯争夺。增量市场机会靠信息不对称,看谁最先触达用户。而存量市场的竞争主要看差异化的产品和服务能力。阿里和拼多多想取得更好的业绩,既需要在增量市场的渠道下沉中占据一席之地,更需要想好如何在各家现有存量用户里面夺食。

  商家端:阿里“二选一”,被京东、拼多多联手起诉,收效胜微。今年频繁有商家爆料被天猫要求“二选一”的情况,阿里早已剑拔弩张直指越位者。虽然《中华人民共和国电子商务法》中有关“二选一”竞争的规定已被禁止,阿里仍反其道行之。

  阿里早就表示过二选一是“正当的”竞争行为。马云的初衷是“让天下没有难做的生意”,阿里是不难,拼多多和其他平台却难了。二选一之下店主敢怒不敢言——自主经营权被剥夺,市场竞争格局也被限制。以淘宝、天猫的王牌类目“服饰”为例,因为阿里在窗口期就占据了用户心智,所以一度逼走了京东上80%的服饰品牌商家。现在对拼多多亦是故技重施。

  面对阿里和拼多多不同的电商生态,确实有部分商家更加青睐门槛低、玩法简单粗暴的拼多多。毕竟拼多多已经在农产品站稳了脚跟,与阿里的服饰品牌互不侵犯。拼多多持续高涨的股价也验证了阿里的徒劳无功,截至今年11月拼多多市值已达480亿美元。

  眼下增量市场挖掘殆尽,在对存量市场的竞争中,猫狗拼三家此消彼长。如果2020年年底之前,阿里和京东无法钳制住拼多多,一旦拼多多的规模超过万亿,那么局势就会发生新变化,到那时,二选一的强势策略将彻底失效。毕竟在宏观经济不景气的当下,每一分增长都是从竞争者手里抢过来的。

  品牌战:曾经有报道就假货、刷单等单独把拼多多和京东拎出来吊打,不提淘宝天猫。今年4月拼多多因被美国贸易代表列为“恶名市场”而上了热搜,但同样榜上有名的淘宝,却被媒体只字不提。

  拼多多反击教育阿里:低价不是罪,低质才是罪。如果是拼多多价廉物次,那阿里重启聚划算也应该想到了这一点。

  要知道,同时打造健康和效率并存的商业生态,成本会高得无法承受。淘宝也是从“假货”“低端”的代名词中一步步走出来。黄峥一样明白,淘宝经历过的,他一样也会经历。但拼多多与淘宝不同的是,它会比淘宝艰难得多,拼多多始终坚持的“低价爆款”路线,注定会和某些品牌商无缘。根据花旗集团研报,截至今年6月拼多多有100万商家,但品牌商仅为552个;相比之下,阿里仅天猫品牌入驻已超过15万个。

  拼多多先进水再修渠,有了用户才有市场。相比淘宝,拼多多必须投入更多资金来搭建和研发质控、定价、物流、客服系统。如果假货、次品没有得到治理,服务跟不上,这将导致用户在体验完之后离开拼多多,转投竞争对手平台,损失惨重。

  所以应对“品牌战”,拼多多卖起了“苹果”。试图通过“百亿补贴”将自己扣上“保真”的帽子,结果证明拼多多做对了。拼多多上苹果iPhoneXs系列销量达100万台,还喜迎了小米和vivo来开旗舰店。

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