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电商之后 卖车进入“直播”时代?

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  能火多久?

  直播成为了汽车营销的一股新浪潮,正如同当初汽车电商交易一样。

  随着互联网时代的到来,电商应运而生——它打破了交易不透明、信息不对称等过去的痛点; 而直播则是移动互联网的产物,甚至可以说,直播是基于过去传统电商交易的一种新方式。

  直播有不少的优势。

  一个亲切的人,在镜头前为你的需求“努力思考”,消费者不知不觉就将兜里的钱掏了出来。而直播卖车,则看起来互动性更强。相比较一些4S店里态度冰冷的销售,淘宝主播显然更讨人喜欢。

  对于车企而言,直播也完成了大面积的消费者覆盖——一次直播观众可达数十万人,线下看车的承载量有限,直播则打破了空间限制,无论消费者身处何地,都可以通过网络了解产品的信息。

  但卖车并不是卖口红。 靠直播能刺激起你对一只迪奥的购买欲,但无法刺激出你对奥迪的需求。

  从本质上看,它仍然没有逃出汽车促销最根本的打法,无论是过去的电商,还是如今的直播,本质上还是车企与经销商对精准的消费线索的渴求。在这个过程中,车企实现品牌覆盖——但转化率并不一定高;而前来买车的消费者,主要的诉求依然是寻求低价、优惠。

  而直播在线上进行时,虽然能够打破地理空间的限制,但当落回到购买场景时,依旧要被地理位置所限。 也因此,其真实转化率可能并不高。 诸如薇娅、快手“二哥”这样的案例,只是凤毛麟角。

  经过上百年的发展,汽车销售链条已经相当成熟。在这一链条中,经销商的作用非常重要:对用户来说,交车、上牌、售后、维修都要依仗4S店;对主机厂来说,减轻库存和资金压力也需要依仗经销商。 整车厂和4S店体系已经形成你中有我、我中有你的复杂利益共同体。 新技术之下,它们需要拥抱新的技术。

  直播卖车动了奶酪吗? 目前看似乎也没有。 寒冬之下,让利促销是大势所趋。 无论是车企还是经销商,大多只是把“让利”拿到了直播间,在主播热情卖力地推销下感染了消费者。

  比如,车企会将部分滞销车型放在互联网平台进行销售。今年双十一期间,沃尔沃在天猫官方旗舰店,将原价24.98万元的S60L价格拉低至18.8万元,甚至还提供一辆13.8万元的抢购版车型。而优惠幅度之所以如此大,一位沃尔沃内部员工对亿欧汽车表示:“这款S60L车型的平台和内饰都比较老旧,即将停产,为新一代产品让路。”

  双十一过去,各家开始盘算收入。

  虽然天猫还未公布销量,但很多平台都已按耐不住,公布了汽车类产品“双十一”业绩。苏宁迎来汽车销售高峰,整车订单数同比增长1552%,销售额同比增长372%。11日凌晨,京东汽车发布数据,截止到目前10日间数据,新车订单量同比增长318%。拼多多信息显示,11月11日零点刚过16分钟,汽车销量即破1000台。

  车企方面也感受到了“双十一”的威力。威马汽车“双十一”期间在天猫共计收获90台订单、超过2300人的试驾申请。11月12日,小鹏汽车董事长何小鹏表示:“小鹏汽车双11期间的销售增量大概是平时的7倍。”

  双十一这个人为购物节,仍然吸引着大家的关注。 但这样的热情之下,是购买力的提前释放。 对于汽车产业而言,无论是运用哪一种互联网手段,营销都只是优秀产品的“锦上添花”,而不能雪中送炭。

  来源: 微信公众号:亿欧汽车EO 丁唯一 张宇喆

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