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电商之后 卖车进入“直播”时代?

  15分钟卖掉40台车,这是淘宝第一主播薇娅的战绩。放眼汽车流通行业,几乎所有从业者只能哀叹一声:“无人能敌。”

  就这样,卖车的一只脚,似乎已经进入“直播”时代。

  今年9月的“天猫99划算节”,薇娅进行了一场卖车直播。在过程中,这个淘宝平台上最知名的“销售”,从车内到车外、从外观到性能,为观众进行了全方位展示 。而“便宜”还是最大的法宝——哈弗H6运动版官方指导价是11.4万元,天猫价格本就低了将近2万元,再叠加满减优惠后,到手价可以低至8.99万元。这燃起了一部分人的热情,这场直播获得了超过230万人次的观看。

  这位让汽车销售感到挫败的女士,在2018年一共在线上卖出了27亿元。她销量最低的产品是一款劳斯莱斯幻影加长版——一台也没卖出去,但这款车,本就是作为噱头而出现在直播间里。

  到今年“双十一”期间,卖车似乎再向直播时代走进了一点。11月1日,主持人李湘在直播间和汽车行业KOL闫闯合作,在这次直播单场中,长城汽车集团收获的直接引导加购数量就达到了200多台。而据说,在双十一期间,有上千家4S店、2000多导购“变身”淘宝主播。

  “直播”似乎为寒冷的汽车行业填了一把火,但这背后呢?它是否真正带来了“销售增量”?

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  直播之“火”

  1分36秒,成交额突破100亿元;24小时成交额达2684亿元,同比增长25.7%。在双十一的第十一个年头里,它依旧是天猫的狂欢。

  去年双十一预售期间,天猫汽车预售新车8万台,相当于30个4S店一年的销量。在用一姐薇娅试水汽车销售后,今年双十一,天猫汽车也开始将直播基因注入到了汽车销售中。

  2018年,淘宝就开始用直播造势。随着各大直播、短视频平台与电商的紧密结合,不少人想复制李佳琦的“神话”。网红直播也已经成为电商的“新常态”,扫荡着新零售的每个角落。

  在大额优惠券的助攻下,线上直播的汽车销售模式正式“开火”,看起来战绩颇丰。

  10月16日,演员雷佳音、快手网红“手工耿”和淘宝主播陈洁Kiki三人通过3个半小时的直播,带来1623台宝沃汽车的订单,订单总额超过2.2亿元。

  10月22日,在天猫双11“什马X天猫X江铃”的专场直播中,55台江铃易至EV3在直播开始后仅1秒内便售罄,打破了淘宝整车直播营销历史记录。在“什马X天猫X江铃”专场直播中,超过27万人目睹了“抢车”的盛况。在“双十一”前期,包括沃尔沃在内的十多家汽车厂商都赶到了淘宝直播间。

  直播突破的是传统的卖车场景,售车的线下优势天然大于线上优势,直播或许是为数不多的能融合二者的场景。 天猫汽车运营中心总经理陆欢此前在接受媒体采访时表示:“直播是一个我们正在探索的全新营销模式,将成为未来的一个长线项目。”

  而在以直播见长的快手,汽车类业务似乎也在飞速增长。

  在快手,一个名为 “杨哥说房车”IP拥有60万粉丝,每个月都会向1-2个快手用户卖出几十万元的房车。他还曾在接受采访时表示:在一次商户月底会议上,花乡二手车市的总经理要求市场里的每个商户都下载快手。如今,“市场里有十几家经销商每天做直播,而且都卖得不错。”另外一位快手主播"二哥",据说开了6场直播后,一次在沈阳提走了288台车。

  参与快手直播卖车的还有不少车企。在参与赞助#快手赢汽车#主题社区挑战赛的过程里,小鹏汽车在5天内获得了40亿次曝光量,以及600多个试驾订单。

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