这个双11，我们又创造了新的纪录，对于2684亿这个数字的解读铺天盖地。但DT君觉得，比数字高低更重要的，是这个数字背后的中国消费行为众生相，透过购物狂欢这个人间橱窗，我们发现：中国年轻人的消费商品、消费习惯正在出现改变，变化还挺大、挺快的。
01 服饰不怎么买了但美妆绝不能缺席
我们首先要说的是，关于“面子”的故事。
今年的冬天似乎来得特别晚，所以生活在南方的李雨菲并没有像往年一样，在双11囤一些过冬的衣物。在看到气象局发布“今年冷冬概率基本为0”的预测后，李雨菲松了口气，羽绒服的购置计划也被无限期推迟。
把日期往回拨到几年前，抢购打折冬衣从来都是双11的必备项目。在2009年淘宝商城发起的第一届“光棍节”促销中，品牌服装对最终成交额的贡献功不可没。创下单店最高销售记录500万的男装品牌杰克琼斯，仅一家的成交额就占到总交易额的十分之一。在之后每年的双11，服饰一直是成交大户。
但近几年来人们对服装的兴趣已经不像几年前那般浓厚。从各大行业的成交金额占比情况来看，近五年的天猫双11期间，相比家装家饰和美妆等行业占比的上升，服饰鞋包的占比在持续、显著地下降。
全国整体的服装销量下滑也佐证了消费意愿的相对走低。国家统计局数据在9月发布的数据显示，2018年服装销量为540.6亿件，相较2017年的719.1亿件下降了24.8%。这个数字意味着2018年全中国平均每个人少买了12件衣服。
是消费者对打扮自己这件事不感兴趣了吗？不，消费者仍然非常注重自己的外表。
但他们更注重的是自己的脸。
与服装消费所分配到的预算越来越少相对的是，从新晋国货到国际大牌，化妆品近几年开始受到前所未有的追捧。2018年的天猫双11，美妆个护就成为增速最快的高光行业，交易额同比增速高达81.2%，是服饰鞋包的两倍多。
今年，美妆爱好者们更加疯狂了。仅在天猫双11预售首日就有7个美妆品牌成交额破亿。雅诗兰黛成为天猫双11预售期间首个破10亿的品牌。截至11月3日，吃土少女们买断了雅诗兰黛52万支小棕瓶眼霜。
在今年的双11，不再打算重新购置羽绒衣的李雨菲，把预算花在了欧缇丽的身体乳、海蓝之谜的补水精华和兰蔻的抗老面霜上，总共消费了数千元。
发现了吗，消费者仍然非常爱美，但近几年的消费趋势是让自己本身变得更美，而不是通过服饰配搭体现服装设计师的品位。
一方面将更少的消费支出分配给服装，一方面又在脸上投入重金，人们到底是变穷了还是变富了，是更爱美还是更朴素了呢？
02 年轻人不惜剁手的同时，也变得更理智了
这种看似矛盾的现象，或许可以从消费观念的悄然转变中寻得端倪。
《2019年中国白领网民生活消费报告》抽样调研了全国1236名白领，结果显示：51%的白领网民认为今年有消费分级的趋势，因此在购买商品时更加追求经济实用。同时，30.2%的白领认为自己的消费意愿变低了。
在相对较低的消费预期下，对于吃穿住行等日常花销，消费者选择了最先减少在服装上的支出。这点不难理解。对于大部分白领网民来说，与住房、出行和食物等更为基础的需求相比，服装消费往往并不是刚需。
并且，人们逐渐感受到衣服的价格更贵了。当全国范围内的服装销量减少的同时，国民衣着消费的支出仍在增加。去年平均几百块一件的羽绒服已经涨到了千元以上，在预算内买到称心如意的衣服越来越难。
面对去年流行的元素在今年就被时尚圈抛弃，大部分人并不是时尚博主，与其花大笔价钱去追时尚，不如升级美好生活。
没错，消费意愿的降低却并不代表白领们愿意接受生活品质的下降。
在缩减消费意愿的情况下，79.7%的白领网民仍然希望商品质量保持原有的标准，只有4.6%和0.7%的白领网民对商品品牌和外观仍有着自己的坚持。
这与我们今年以来针对消费趋势的分析不谋而合：消费者们对商品价格和价值的判断不断增强，趋优消费和趋低消费在人们身上同时出现，这使得像名创优品、优衣库等目前最能满足人们对于性价比期待的品牌仍然广受欢迎。
而在喊着“消费分级”的同时，人们仍然保留了看电影、看视频等喜闻乐见的文娱支出，还希望在电商平台获得更具性价比的剁手体验。这些支出和一支打折口红、一块眼影盘一样，不需要承担太高的价格，就可以获得一些“生活的乐子”，而受到人们的青睐。
联系到现实你就能明白，为什么诸如百雀羚这样的新国货会在当前拥有如此高的声量，在天猫双11美妆品类对别的品牌形成压制。那是因为收入让消费者拥有了时不时挑选高端品牌的机会，但这些对价格仍然敏感的客户最终还是要理性地回到平价品牌的怀抱。
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