高端消费稳定高速增长
在消费方面，日本经常被拿出来与中国做比较，特别是奢侈品和炫耀性消费。
90年代的日本“炫耀式”消费风气甚嚣尘上，日本几乎垄断了欧美所有高端服饰消费。高盛与Euromonitor数据显示：1995年日本奢侈品市场规模达到了978亿美元，占据全球68%市场份额。中国目前的状态有那么一丝相似。
而日本消费者效仿的则是美国人。上世纪70年代末至80年代，前1%的美国家庭年平均收入从28万美元增长至52.5万美元，消费享乐主义随之泛滥，品牌与品质化消费时代席卷而来[4]。
这一时期，富有阶层大肆购买雷克萨斯汽车、劳力士腕表、万宝龙牌钢笔、全套品牌服装及艺术收藏品，他们的消费带有鲜明的群体特征：在高档餐厅用餐、品上等的酒、穿名牌服装、用顶级化妆品、开豪华轿车，衣食住行一律追求品牌与品质[5]。
到20世纪90年代，富人的消费引发中产阶层的群起效仿，几乎所有美国人都开始盯着“金字塔顶”。超前消费之后，年收入10万美元以上的人也开始叫穷[6]。
中国消费者正在步日本人和美国人的后尘。贝恩研究数据显示，2018年中国消费者实际奢侈品消费已经占全球奢侈品市场份额的33%，到2025年预计将达到46%。
在中国奢侈品消费结构里，化妆品、香水及个人护理品占比最高，约占28%。即便是同一家公司的产品线，很多消费者也在尽可能地放弃低端商品，转而去购买高端产品。
例如，宝洁首席财务官Jon Moeller在2019财年第三季度报公布时表示，宝洁美妆事业部销售额整体增长4%，表现不理想的主要为低端产品;但SK-II以及OLAY等高端产品依然深受中国消费者追捧。
中国消费者——特别是80后、90后年轻一代消费者在高端奢侈品方面的巨大需求，将欧洲几大奢侈品集团的业绩和股价带到了前所未有的高度上。
以路易威登母公司LVMH集团为例，千禧一代(1980-2000年出生)消费者对其2018年业绩的贡献率达到40%至50%;2019年以来，受益于中国市场连年10%以上的高速增长，集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault的财富大幅增加390亿美元，以超过千亿美元的净资产挤掉比尔?盖茨，排名世界富豪榜的第2位。
国产奢侈品中最受追捧的则是茅台酒。9月份上海Costco开业，万瓶53度飞天茅台被秒抢;“十一”期间，天猫开售飞天茅台也是秒光;北京物美8万瓶茅台投放更是千人排队，有些地方的茅台酒发售现场，甚至需要警察鸣枪示警来控制场面。
除了白酒，豪车也是中国消费者的心头好。在车市整体大幅下滑的情况下，豪华车逆流而上。
乘联会数据显示，2019年1-6月我国豪华车市场累计销售新车约104.68万辆，同比增长8.6%，成为上半年中国车市中唯一保持销量正增长的细分市场。
包括奥迪、宝马、凯迪拉克、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃在内的豪华品牌，在2019年均实现了销量提升，自主品牌如吉利、比亚迪2019年的销量(截至9月)均出现同比下降，合资品牌如上汽通用、大众品牌销量也都出现了负增长。
奢侈品还出现了前所未有的泛化情况，以适应年轻群体的消费需求，最典型的就是运动服饰的奢侈品化。近年来，国际知名奢侈品牌纷纷下注鞋履市场，以各种联名或合作的方式给运动鞋赋予奢侈品属性。
如香奈儿携手阿迪达斯联合美国歌手Pharrel Williams推出的联名球鞋，已经被炒到近4万美元，Puma与Selena Gomes合作推出的首款鞋也在上市后迅速售罄。Puma最新季报显示，在中国市场助力下，亚太区销售额增长34.8%。
背靠虎扑社区大量球鞋资深玩家的APP“毒”走红，代表了当下运动服饰奢侈品化的潮流。截至2019年3月，毒APP月活跃设备数在700万级别，IOS 平台一年下载量2800万次，APP估值达到10亿美元。
口红经济的中国式变种
据天猫数据，2019年10月21日至11月7日的预售期内，不同品类销售额增长情况差异显著，排在前四名且获得一倍以上增长的有香水、护肤、彩妆、美妆个护行业整体，显而易见，支撑这一数字的背后消费主力是女性。
从估算销售额来看，位列第一第二的美妆个护行业整体及护肤预售销售额270.88亿元，占天猫整体49.02%，3C数码家电预售销售额约104.25亿元，排名第三。
美妆消费的盛况不仅存在于天猫、京东等平台或者是“双十一”期间，而是体现在整个消费市场中。
根据QuestMobile提供的2019年9月社交平台月活跃度排名，在APP分类中，购物分享类小红书以7288万月活跃用户数排在第一;百度指数用户画像里，女性占比68.93%;除了小红书，消费者画像多由女性主导的品牌还有唯品会、蘑菇街、淘宝直播等等;此外，从短视频渠道引发的消费行为中，女性占比达到57.7%。
女性消费成为主力，可以说并非偶然，有比较深刻的社会背景，同时也是市场精心培育的结果。
历史上看，女性消费规模的扩大，往往伴随着女性社会地位的提升和工资水平的增长。在消费社会发展的最早期，1890-1910年之间，美国女白领的薪水上涨了30%左右，催生了时装业最早的繁荣。
女性的妆容往往与家庭经济实力密不可分，例如更加白皙的皮肤，意味着远离低产出低收入的体力劳动;更多的文化消费则意味着更好的修养。对于中下社会阶层来说，效仿上层女性的动力非常强劲，第一步便是购买美妆产品。
在经济的繁荣的时期，女性消费者有能力购买更多、更好的消费品和奢侈品。但在经济萧条期，女性则只能购买口红这种相对廉价但效果明显的化妆品，也就是著名的“口红效应”。
但在目前中国，热销的不仅是口红，还有一系列各种各样的美妆产品，在下沉市场发展的过程中，网红带货售卖的各种中低端面膜，和欧美大牌奢侈品一起，齐齐卖出了巨大销量。
因此并不能简单的用“口红效应”来总结如今的美妆市场，这更像是一种糅杂了口红效应、电商生态下沉和高端消费增长的混合状态。
身处“五环外”的女性消费者，受到直播与微商带货的影响，开始进行互联网化的美妆消费(很多人甚至在此前没有美妆消费习惯)，高收入群体可以继续稳稳享用最高端的产品。
而那些介于这两者之间的城市女性——特别是年轻人，则希望通过口红、香水、面膜的购买和使用，在职场与情场中获得更大的吸引力，即便这必须挤占她们在其他方面的消费。
通过美妆投入获得“身份认同”只是表象，认同之后有机会获得更大的利益，在经济环境变化的状态下显得更为迫切。女性在购置房产方面的压力比较小，也让她们有更多的动力在妆容方面去投资自己。
与美妆消费类似的是，在经济环境变化的过程中，男性会比平时花更多的钱去喝酒，甚至是会购买相对高端的品类来放松心情，对抗焦虑，被看做是男性版“口红效应”。
今年双十一酒类消费直接反映出了这个趋势：据京东的官方数据，截止当天上午9点，京东超市葡萄酒、啤酒品类整体1小时成交额达到了去年同期的6倍。其中，精酿啤酒、进口啤酒成交额是去年同期10倍，洋酒整体成交额是去年同期4倍。
另外，最大的酒类垂直电商平台酒仙网的销量同比去年增长了82.46%，青岛啤酒在2019年双十一当天销量同比增长212%，国产红酒的代表品牌张裕，也在全网渠道取得了15%的增长。
因果相循。美妆和酒类市场的增长变化，根源在于经济环境的变化。而2019年“双十一”活动上，这些商品销量的增长，又反过来印证了一些问题的存在。
消费市场的繁荣是真实的，向上升级，向下下沉。零售商的促销手段花样翻新，整个行业水涨船高，但任何增长曲线都不会永远陡峭。在一些关键的历史节点上，数据深处的真相，更像是潮起潮落后隐藏的暗礁，只有被发现，才能被改变。
尾声
在《过度消费的美国人》一书中，作者描述了消费时代后期，人们情绪上的变化。
“到了90年代中期，美国社会弥漫着一种焦灼情绪。当时人们关心的不是他们已经拥有什么东西，而是他们还需要买更多的东西。尽管人们也担心钱不够花、买不起想要的东西，可是他们仍在不断拔高对‘高品质生活’、‘基本生活必需品’的心理定位。”
但是到1996年，美国消费者的“焦灼情绪”并没有再延续下去，而是演变成了对未来的悲观预期。当时，仅有25%的美国人相信未来五年的生活水平将会有所提高;而近乎50%的国民认为，下一代的生活水平不会优于当前。
情绪的变化最终传导到了消费层面：美国人的理性消费意识觉醒，名牌意识淡化，价格回归，衣着不再光鲜，汽车也回归为代步工具，这种状态一直延续至今。
日本作家三浦展在《第四消费社会》一书中则写到，随着15岁至64岁的“生产年龄人口”在1995年见顶之后，消费主义开始快速退潮，消费社会瓦解。2007年后，日本总人口开始逐渐减少，全社会的经济能力、购买能力开始降低。
到2015年之后，日本80后，90后被称之为“开悟世代”，这一代年轻人在生活上厉行节俭，提倡“无必要绝不轻易消费”。“开悟世代”的年轻人不买车，不去外国旅游度假，不买名牌服装奢侈品，买衣物以舒适便宜为主，通常在网上购买平价货[8]。
2019年，关于“双十一”的舆论明显悲观了许多：在不断增长的销售数字面前，越来越多的消费者已经提不起兴趣。每个人都明白这个数字不会永远线性，那么在这个时候，对变化的观察就变得更有价值。
作为社会性动物，人们的购买偏好也终究被社会财富流动大潮的起落所改变。这种影响之大，甚至超过了每个人的财富数字本身。
（来源：亿欧网 记者：贾萌 杨旭）
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号：redshcom 关注更多: 双十一
