相信在很多人眼里，每年“双十一”购物节最后录得的数字，都象征着中国消费的振兴，甚至是中国经济繁荣的直接例证。
单日2684亿元的消费，超过25%的增长，移动互联网语境下，消费升级仍在继续，电商生态加速下沉。支撑这一派繁荣景象的是居民收入水平的高速增长，是在线支付、智慧物流等基础设施的持续完善。
中国数字经济的崛起，摧枯拉朽般地攻破传统商业势力盘踞的最后堡垒。但眼下双十一习惯性的繁荣，却掩盖不住整个消费市场的一丝丝不安：
我们看到，可选消费品销量式微的同时，人们正在更多地消费生活必需品;
我们还看到，头部品牌获得更多关注，这意味着很多中小企业将面临生死考验，它们中的绝大多数，最终将消失在产业变迁的历史长河里;
形成鲜明反差的是，高端奢侈品的销量并没有受到太大的影响。也就是说，购买力的阶层差距越来越大——甚至有一部分人，为了购置奢侈品，不惜牺牲正常消费，购物已经成为一种释放工作生活压力的安慰剂。
包罗万象的“双十一”销售数据，就像一面镜子，于无声处见微知著：消费市场繁花似锦，魔鬼却藏匿在不易察觉的细节之中。
可选消费的凛冬将至？
未来回望2019年，最先被想起的一定是接连不断的“暴雷”。
除了无数“爆掉”的P2P平台之外，出现在“暴雷”新闻中最多的当属汽车公司。根据中国汽车工业协会统计数据，前三季度汽车产销量分别为1814.9万辆和1837.1万辆，同比下降11.4%和10.3%，双双下滑超过两位数。
缺乏竞争力的汽车公司，惨状各有不同。力帆汽车欠债欠薪，资产负债率升至78.40%，仅仅在前三季度就巨亏26亿元，A股上市公司的壳也卖给了造车新势力理想智造；
长安汽车前三季度销量同比下滑19%，前三季度扣除非经常性损益——也就是各种补贴和额外损失之后亏掉35亿元;从2018年开始算起的话，已经连续亏掉大概67亿元。一线工人被迫放长假，从自主品牌之王沦为亏损之王；
被称作“2019年度最惨”的李斌，带领中国新能源汽车第一品牌蔚来，3年之内狂亏400亿，股价一度跌破每股1美元。就算已经这么惨了，身后仍然有无数竞争者，以蔚来为目标发起冲锋：融资，圈地，备战IPO。
然而汽车并非唯一表现惨淡的行业，包括服装、媒体、健身、烘焙、乳制品等行业都在经历不同程度的艰难。
服装，特别是时装，是非常典型的可选消费品类：单价有限，对于消费者来说可有可无，并且受消费者自身现金流的严重影响。
这是淘宝的传统优势项目，是其领先同行幅度最大的品类。但服装品类在2019年“双十一”的预售额竟比2018年同比下滑了27%。这样的数字，与淘宝平台整体销售额25%的增长对比来看，尤为扎眼。
无独有偶，餐饮产业大多数细分领域都是必选消费，但烘焙是一个相对特别的可选消费板块。这个市场过去几年曾经经历非常快速的增长，门店如雨后春笋般出现在城市各个角落，就连各种烘焙课程都卖得非常好。
2018年之后，烘焙市场却遭遇倒春寒：品牌店“面包新语”2017年的高峰期曾有400家店，但在随后两年时间里，却关闭了几乎所有的二三线城市店面，全北京店面数量也下降至21家;另外原麦山丘、克莉丝汀为代表的一些老牌玩家，也受到不同程度的冲击;
烘焙行业的上游企业也未能幸免。占据中国酵母行业60%以上市场份额的安琪酵母，也在2019年上半年遭遇了四年以来的首次业绩下滑：营业收入同比增长11.63%，净利润却同比下降7.66%。
另外，代表了城市健康生活方式的健身产业，在连续几年的快速增长后也暴露出问题：浩沙健身先是在2018年转让部分南京店铺，继而2019年6月老板跑路，股价闪崩;
商业模式更“轻”的健身行业独角兽Keep，在2018年刚刚得到高盛的1.27亿美元D轮融资，却在2019年遭遇同样困境：坐拥2亿用户却拙于变现，只能在不赚钱的人工智能、大数据等创新业务裁员节流。
相对传统的可选消费，如大家电、黄金佩饰等品类，也都出现了不同程度的下滑。消费者在更多精美、新潮的商品面前，展现出了前所未有的克制，这是多年未有之奇景。
这充分说明了：当代商业社会的基本问题不再是“获得最大的利润”与“生产的理性”之间的矛盾，而是无限的潜在生产能力与产品销售的必要性之间的矛盾[1]。
刚性消费的抗周期价值
可花可不花的钱，尽量少花，但必须花的钱一分都不能少。可选消费的另一端，居民在医疗保健设备、食品与基本零售、饮料与烟草等维持日常生活所必需的消费，以及一些成瘾性消费的投入，都在稳步增加。
对比2016年的数据，食品饮料作为一个整体，前三个季度的营收增速为5.96%，2019年同比增速提升至12.6%；医药消费则继续保持两位数的增长。
在食品饮料领域，亿欧筛选出一批具有代表性的上市企业，覆盖超市、调味品、肉类、酵母、乳业、饲料等细分赛道。从下图可以看出，永辉超市、海天味业、安琪酵母、伊利股份近三年前三季度营收均保持两位数增长。
在这份统计数据中，表现最好的是永辉超市，营收增速18.24%，并且增长持续稳定——永辉最大的竞争优势就是生鲜，每天必须，高频消费。
资本市场的寒冬里，主营酱油等调味品的海天味业被捧为最炙手可热的明星企业，2018年以来股价翻倍上涨，资本看中的就是酱油这种每日消耗的必需品，会在未来很长时间里保持稳定的增长，基本不受经济波动的影响。
这种上涨有充分的业绩支撑，其2011年以来每年扣非净利润的增长速度一直保持两位数以上，并且只有2016年降到了20%以下。这样的持续增长能力，超过了中国绝大多数企业，海天味业也成为了中国刚性消费的代表企业。
2019年最严重的食品安全问题，就是非洲猪瘟的肆虐。这次疫病导致了远超常人想象的严重问题。猪肉是中国餐桌上最强大的刚需食材，但在很短的时间内，中国的生猪存栏量就下降了超过40%，供给与需求之间的平衡被彻底打破。
最终结果就是猪肉价格大幅上扬，8月21日，全国农产品批发市场猪肉平均价格达到了30.56元/公斤的天价，生猪养殖企业的业绩预期被大幅度抬高，新希望、牧原股份等企业的股价连续大幅上涨。
但无论市场上猪肉的供应如何紧张，人们仍然会选择购买猪肉和各类肉制品，并不会因为时局的变化而放弃吃肉。这就是刚性消费的特点，也是相关企业在经济波动期间业绩仍然坚挺的根源。
除了生活必须的刚需商品之外，还有一种受到宏观经济影响相对较小的特殊商品：成瘾性商品，主要包括了烟、酒、咖啡和以奶茶为代表的高糖分饮品。
白酒的基础消费人群正在扩大。《2018天猫酒水线上消费数据报告》披露的一组数据显示，80后是目前最主要的白酒消费人群，90后、95后的消费占比正迅速提升，潜力巨大。
调查公司尼尔森也观察到：2018年，中国80后消费者每月白酒消费超过1000元的比例达到27%，其中有20%以上的人会买单价700元以上的白酒，这与“年轻人不喝白酒”的传统观点并不一致。
香烟方面，电子烟市场快速发展，2012年至2018年，该市场规模年复合增速达到约35%。据预测，2019年的整体销售规模将达到8亿美元左右；就连传统烟卷在今年前五个月也出现了4.7%的产量增长，扭转了2018年的跌势。
以奶茶为代表的茶饮料，因为其高糖分的特点，成功养成了部分消费者重复消费的习惯，行业也因此在过去几年中连续以10%以上的速度增长[3]，行业代表企业喜茶获得了腾讯的投资，估值接近100亿元。
由于更低的基数，咖啡在过去几年的表现是所有成瘾性商品中最好的，目前行业正在以每年15%以上的惊人速度增长，2019年全国产业规模已经上升至700亿元。
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