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电商直播的中场战事

  其次,快手目前的优势是低价货物。一旦把品控等问题解决好,势必在价格上也会有所提升,价格上升后,快手与淘宝相比,货品上就不再具有优势,反而退货率相比之前都是太过廉价的商品倒有可能提高,所以物流体系又很重要。与快手相比,他认为京东这样的平台,或许更适合电商直播。

  不过,不论是快手还是淘宝直播,都还没到针锋相对的时候。快手今年的1106卖货节结束后,会迅速展开与天猫的合作。

  淘宝仍然是最大的流量需求方,需要不断从站外寻找流量。而快手距离成长为成熟的直播电商平台,还需要一些时间。

  四、抖音到底有无带货潜力?

  另一个短视频平台——抖音,在直播电商或者电商业务上受到的关注并不算多。

  但从不同服务商以及MCN机构了解到的情况来看,抖音的直播电商业务并非没有起色,其次,抖音在短视频带货上的能量比想象中还强。

  一个说法是,李佳琦的走红,正好赶上了抖音缺少美妆类目内容,而淘宝又缺少一个孵化的男主播,两边力量叠加,最终创造了李佳琦的全网效应。抖音捧红博主与流行音乐的方法,同样可以运用到以商品为主的内容上。

  人、商品、音乐,都可以通过抖音成为网红。

  网红猫创始人张帅举了一个例子,“杭州的一个化妆品企业叫珀莱雅,通过抖音,也是我们看到的第一个开始正确使用抖音流量方法的一个传统企业。效能已经开始。就是一个链接一个月可以卖1000万张面膜。”

  珀莱雅成立于2006年,是比较早期的国产化妆品牌。这两年,通过社交媒体爆发的多是一些比较新的国货品牌,美妆博主也乐于为国货代言,比如花西子,完美日记等。花西子诞生于2017年,完美日记诞生于2016年,这些迎合着年轻人成长起来的国货品牌,借助社交媒体,完成了强品牌传播与品牌塑造。

  “你在抖音看到的很多视频,放的是同一个链接,这个事情对品牌非常有帮助,甚至帮助它股价提升。“最近两个月,受到品牌回温影响,珀莱雅股价一路攀升。”张帅说,这是现象级的事情,全国的国货品牌都在跟风(投放)。

  整体来看,国货美妆品牌的认知度在提升。今年9月,完美日记宣布完成最新一轮融资,高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投,估值超10亿美金。一级市场与二级市场都非常看好这一轮崛起的国货美妆品牌。

  “这个事情之前,所有的国货以及一线的大牌,在抖音都没找到方法,大家评价就是不带货。但现在我们认为真正的情况是,剧情翻转,已经应该是说颠覆认识。大家觉得淘宝直播带货,快手带货,但都没有让一个A股企业把股价提起来。”此外,在抖音做直播带货并非没有路径,张帅采用的办法和其他机构类似,依靠短视频导流。一旦发到流量池里的短视频爆了,主播就立刻开始直播。

  同样看好抖音的还有Parke,他认为抖音对所有内容都很友好。他们公司在抖音的策略,就是培养以内容为主的账号,并不强调个人IP。

  而在淘宝直播,商家并不占据优势地位,因为成本太贵。大主播除了收取单链费用,还会按照商品原价进行抽成。也就是说,50块钱的商品,在直播间卖给顾客是30块钱,但20%佣金要按照50块钱来计算。

  采访(26日)当天,张帅在公司公开奖励了一个内部团队,这个团队负责的抖音达人呗呗兔,在抖音开播40分钟,达成500万成交额。在淘宝双十一站外卖货王榜单中,截止30日,呗呗兔在抖音带货达人中排名第一。

  抖音的短视频带货,确实解决了直播电商里一个非常棘手的问题。粉丝的注意力从主播的个人IP转移到了产品本身。

  “如果从直播电商的行业性角度来讲的话,现在有潜力的应该算是抖音那边。可能是因为抖音之前没有怎么被关注到,它这方面的口碑很差,花钱不产粮,但是后来发现,可能是大家都没学会好好利用的方法。”张帅说。

  珀莱雅的案例出现以后,更多的传统日化企业开始用同样的套路冲向抖音。如果说完美日记主要依靠着小红书起家,珀莱雅的重生则完全与抖音有关。

  从种草的角度来看,小红书最大的对手可能不是绿洲也不是各类新生的社区,而是抖音。抖音正在不声不响,抢走小红书的种草生意经。

  但今年双十一,还不是抖音电商的爆发之年。在淘宝站外达人带货榜单中,前十有八位来自快手,且占据了前八的位置。

  五、终局之争:绕不开的淘宝

  直播电商的多平台竞争,只是大公司业务交锋的冰山一角。

  据新京报8月报道,腾讯投资快手已是确定消息,且腾讯持股比例将达到30%-40%。虽然还未公开,但业内已将快手视作腾讯系公司,快手短视频内容可以分享链接至微信朋友圈、看一看以及QQ空间等。更早前的5月,快手拼多多传出消息,已达成合作,拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广,双方后台已打通。

  另一边,阿里与抖音签署了70亿元的年度框架协议,其中60亿元广告,10亿元电商佣金。

  不过今年双十一,对垒的火药味并不重。双十一当天,快手将与天猫合作,完成一次大型的整合营销。快手商业化副总裁严强透露,这次大型整合营销,除了日常大曝光、大容量场景以外,私域流量和公域流量会全面打通,直播和短视频打通,并承接背后的转化效果。

  目前来看,拼多多的竞争力还是在于低价,只要商品价格足够低,就可以对用户形成足够的吸引力。拼多多对流量的需求强度远没有淘宝大。

  快手在电商上的打法也非常明确,1106卖货节的宣传语是“电商全面直播化”。抖音则将双十一主题定为了“在抖音,发现更多新鲜好物”,鼓励抖音达人在双十一期间发布种草视频,最终抖音会推出种草达人榜。

  两者的侧重点非常不同。

  星站TV创始人朱峰在研究两个短视频平台的推荐机制时,就非常明确的提出了一点,快手账号以人为核心,而抖音以内容为核心。如果要做品牌宣传,快速得到知名度,一定要在抖音上布局;如果想实现长尾流量的转化,那一定是在快手上布局。

  机构实践的效果基本与这个判断一致。

  如果非要说,哪个平台更有优势,不管是抖音还是快手,和淘宝相比,都没有货品上的优势,这个问题,在短时间内无法得到解决。淘宝主播背后是整个淘宝的商品库,快手或者抖音,可选择的余地要狭窄很多。

  发力电商的快手主播,很大部分还是将店铺放在了淘宝,包括辛巴、周周珍可爱等带货达人。从快手引流到淘宝成交,最后将信誉度和有购买力的粉丝沉淀在淘宝,这又是一次商业资产的备份。

  此外,抖音的品宣效果,值得品牌商关注。一个品牌,不管是老品牌还是新品牌,如果能够合理运用抖音流量,一年推出两款以上的爆款产品,就可以迅速培养消费者心智,提高品牌的价值。

  某种意义上看,抖音一方面抢走了微博的流量生意,包括和阿里的广告生意,一边又分割了其他种草平台的流量。从电商层面来看,这个阶段的抖音,更值得其他类小红书平台关注。

  这就牵涉到品牌对直播电商的核心需求到底是什么?未来还有没有下一个超级带货网红出现,最可能出现在哪个平台?

  蜂群事件发生后,品牌方对“能不能带货”的关注更高于此前。张腾说,在杭州,人们信仰的是带货,2000万粉丝并不重要,一单不成交,粉丝再多也是虚的,“哪怕有十个粉丝,还能卖十件货。”

  从秀场或者靠做内容出生的机构们,都想要越过广告,跨入电商直播。

  带货或者品牌传播,在未来可能不是绝对单一的诉求,传播品牌的同时,品牌方也会有一定的带货诉求。

  今年的双十一必定非常精彩。

  一方面快手会出现新的带货王,各个类目也会有新人出现,和单一的散打哥或者辛巴不同,这批带货主播在成规模地崛起。

  其次是淘宝直播,头部之间的竞争非常激烈,坊间四处是主播与主播的八卦,李佳琦和薇娅,雪梨和张大奕,虽然目前看来,淘宝第一主播应该不会有太大的变化,但越靠近双十一,直播间的竞争越激烈。

  快手或许还能出现下一个辛巴,它的流量分布更均衡,且之前数年成长起来的潜力主播还未开始正规化运作。

  但淘宝再出现下一个李佳琦或者薇娅的可能性却已经不大,竞争早已白热化,淘宝的流量寸土寸金且有明显官的方导向性,成长为下一个巨头的挑战太大。

  但下一个头部主播的出现,对目前的淘宝或者阿里来说也并不是最重要的事。

  整个双十一期间,李佳琦和薇娅的带货数据,让整个电商行业的关注度都放到了电商直播上,从普通用户的角度来说,李佳琦和薇娅,则让用户的注意力放到了天猫双十一。

  对阿里来说,双十一重要的不再是数据,而是借用双十一的契机,将阿里系APP联动,通过游戏化设计,让更多的非典型用户,了解阿里系产品的功能,培养用户的品牌意识,最后促成下单。

  直播电商成了各平台的标配,虽然无法撼动阿里本身的电商大盘,但它就像一个不定时的杠杆,随机地和各路社交流量绑定到一起,产生乘数效应,这同样也是在提醒阿里,永远不能掉以轻心,流量平台始终在对电商这块肥肉虎视眈眈。

  来源: 微信公众号:互联网斗兽场 铁林

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