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电商直播为什么让人“真香”剁手?

  作为电商活动的策划者,一直对电商直播不感冒。因为之前也看过相关的抖音,觉得没有打动自己,也不懂直播为什么可以带货。

  直到有一天,同事拉着我一起看了一场头部主播的直播,短短一小时就下了三单的我,决定复盘一下直播中剁手的“心路历程”,从“人、货、场景”三个角度,看看是什么能让那些一开始“不屑一顾”的消费者“真香”。

  一、人:营造主播的人格标签

  1. 营造人设,展现专业度、可信度

  以头部主播薇娅为例,她的人设就是一个时髦宝妈,言语中多次提及女儿、老公,而本人看上去非常时髦而又亲切,这种人设会让大部分的女生不会对其产生敌意。而且她常常说起“我女儿也在用”、“我怀我孩子的时候”这类话语,让别人觉得她的推荐是可信的。

  再谈李佳琦,他通过口红试色造出“美妆达人”的人设,对女生来说,从男生角度来分析美妆的专业意见因为稀少而宝贵可信。他在推荐时也会客观去评价金主爸爸的产品,比如“这只颜色一般,普通女生不一定适合”、“这只很常见,如果有类似的颜色可以不买它”这类的话语可以经常听到。

  上链接的时候,他会再根据试色结果挑出几款真正推荐的颜色。正是这一步“推荐挑选”,让他的每一次口红推荐都无比专业客观,虽然没被推荐的口红销量不高,但被推荐的往往会卖断货而成为商家持续打造的爆款。

  2. 言语间拉近距离营造亲切感

  和电视购物不同,直播是主播和用户的互动,虽然没有电视购物的“电话连线”,但主播可以针对用户留言进行回复解答,把用户当作是身边的好闺蜜。

  值得一提的是,李佳琦对用户的称谓都是“所有女生”、“各位美眉”,而薇娅的抽奖暗号常年都是“薇娅的女人”,针对直播间大部分的女性用户——他们的人设和语言让用户认为他们就是现实生活中的“精致男闺蜜”和“霸气女神”。

  以上的主播人格标签,只能解决对用户推销某款东西用户不反感,甚至有些种草的问题,关键的转化和留存活跃,则主要通过“货”、和“场”来进行发力。

  二、货:限量独家推经过挑选、更低价的货

  1. 限量折扣、加赠,让用户只能到这里买

  种草的场景很多,主播、好友、测评文章等等都可以种草,为什么直播间的用户可以做到当下转化甚至特地到直播间去下单呢?

  因为主播圈定粉丝后,就有了和品牌谈折扣的能力,品牌如果要在直播间卖货,需要提供额外的折扣、加赠或直播间限量商品。

  如果说货品的专属优惠让用户有了购物冲动,“限时限量”则是引导用户剁手的导火线。

  因为直播间用户很多,每款商品都是限时限量供应,下播或卖完就没有了,在这种紧张感下,用户的下单路径会缩短,往往会不经谨慎思考直接下单。

  对品牌来说,直播间卖的货只是赚得少了点,可是量级却足够大;而且因为流量的注入,顺带店铺的其他商品也获得了曝光。这款被带火的爆品,后续销量不容小觑,所以对品牌来说,只要做好流量和爆品的运营计划,亏本也不算回事。

  2. 柔性供应,甚至现场谈折扣

  直播间售卖的商品库存并非一成不变,主播往往会根据商品实时销量去设置库存,在直播间经常会听到“XX号色没货了,再加5000件”之类的话语,这类正是直播“柔性供应”的体现。根据用户的实时反馈进行货品的配置调整,对品牌来说也能看到产品的实时反馈。

  更有甚者,主播会根据商品的销量当场连线品牌谈赠品和折扣,当然也可能是提前和品牌谈好了在演戏,但这种实时谈折扣的形式让用户看到了主播洽谈的不易,也会觉得自己占了一波大便宜,从而又多了一份激发下单的刺激。

  对于我来说,真正让我“真香”的是货品的环节。某些产品如果没有主播的推荐也会照样买,但因为直播间的特别优惠,总会特地等到播出时才下手。

  所以“货品”还是直播间转化的核心,当然,如果没有“场景”的打造,用户也很难在里面玩起来。

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