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双11“卖命”直播背后 淘宝用了哪些硬招?

  流量资源激励,赛马机制竞争

  虽然淘宝直播的双十一首场直播是从10月20日开始的,但其实,主播们的直播战早在9月份就开始了。

  主播们这么长时间的战役,当然也是为了双11能够好丰收。

  毕竟,淘宝直播是接下来的趋势,主播和商家如果能够参与到双11的直播,并争取到淘宝的资源,对他们的卖货一定是有极大的帮助的。

  而淘宝直播作为阿里今年重点推进的项目,肯定希望越多人知道、越多人参与越好。

  淘宝和主播、商家之间就形成了一个利益闭环:淘宝商家希望借淘宝直播的“春风”提升销售额,而淘宝直播则希望商家们帮它完成交易额的提升,同时也让更多人知道淘宝直播。

  为了“引导”主播们完成这2个目标,淘宝直播采用了比赛形式和阶梯式的奖励机制,激励主播们进行直播。

  为了弄清楚淘宝直播的奖励机制和规则,我特地找来了淘宝直播白皮书,还上了一节官方出品的淘宝直播双11备战课。

  1)保持直播才能进入双11流量入口

  在双11期间“买买买”过的同学都知道,一般双11都会有专属的会场和频道。对于主播和商家来说,这是一个非常大的流量入口。

  这些流量入口,当然不是每个人都能获得的。那么,什么样的主播和商家才能进入这些流量入口呢?

  前面我们也提到,淘宝直播从9月份就开始了。事实上,这次直播的节奏分为3个阶段,分别是9.1-9.30的练习阶段、10.21-10.31的预售期和11.1-11.11的正式期。

  从淘宝直播的白皮书可以看到,如果你想进入预售期和正式期的直播会场,有一个最核心的要求就是, 必须保证直播的天数和时长。

  基本上,每个阶段的直播天数都必须达到10天起,每天的直播时长也必须达到2个小时起。

  这个要求一方面是为了让主播和商家持续引流到淘宝直播来, 另一方面也是为了培养他们(尤其是新主播和新商家)的直播能力。

  毕竟,如果这些进入双11会场的主播能力不佳的话,用户感受不到淘宝直播的高价值,可能就不会留下来。

  2)流量资源激励主播推广和转化

  在这次双11中,淘宝直播给主播和商家准备了很多资源和权益,包括会场置顶、弹窗、焦点图、中插等。

  但是,这些资源并不是每个人都能获得的。

  从淘宝直播的白皮书可以看到,不管是预售期还是正式期,只要你想获得淘宝给到的确定性资源,除了直播时长必须保证之外,还必须满足以下几个条件:

  通过直播引导的成交金额必须达到一定的数额(预售期是50万;正式期是75万);

  必须给用户提供直播专属权益;

  使用“超级推荐”进行推广;在站外渠道进行宣传。

  而我们把这几个要求稍微分下类就能看出,其实淘宝官方就是在引导主播完成这2个指标: 流量和转化。

  这一激励机制带来的效果,且不说别的,单单站外宣传这一点,效果已经非常明显了。毕竟,那些平时不看直播的人都去看直播了,那些以前不知道直播的人都在讨论直播了。

  3)排位赛竞争双11后的资源奖励

  这次双11的比赛机制,除了奖励双11期间的流量资源,淘宝还给到主播和商家们双11之后的直播频道焦点图等资源奖励。

  想要获得这个资源,就需要参与淘宝直播的经典玩法——排位赛。

  排位赛是淘宝直播最重要的运营策略,通过PK和福利刺激用户的购买积极性。在排位赛中,排位靠前的主播和商家曝光率会大大增加。李佳琦和薇娅的“一哥”、“一姐”称号,就是在这一场又一场的排位赛中拿下的。

  在不同的直播阶段,排位赛的核心考核指标都是 关注和停留, 目的就是为了提升用户在淘宝直播的留存。

  而在转化方面,淘宝直播最终的目的肯定是 提升交易额。 那么,在每个阶段就需要引导用户完成对应的行为。

  预售期的关键行为是付定金,正式期的是加购物车,双11当天则是购买成交。因此,这3个阶段的关键指标就分别是预售定金、加购和成交。

  而能够最终获得双11后的流量资源的主播,只能是每个赛道的Top 3,可以说竞争非常激烈了!

  因此,为了提升指标,很多商家都拼了。

  现在正值双11直播正式期,商家们为了引导加购物车,给到的福利很诱人,例如荣耀手机的“加购荣耀20抽免单”福利、小米手机的“加购商品送小爱音箱pro"等。

  经过一番梳理可以看出,淘宝直播主要就是利用了 赛马机制+资源激励 的模式,不断激励主播和商家们完成越来越高的目标。

  把这3种激励运营的策略简单粗暴地总结一下就是:

  招财猫玩法,任务体系提升直播留存

  除了在直播节奏上进行“赛马机制”外,这次淘宝直播双11还有一个重点玩法,就是“招财猫”。

  招财猫是直播间的互动工具, 淘宝直播向参加“招财猫”玩法的主播和商家们“众筹”了2000万的红包池,用于激励用户。

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