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电商直播火起来之后,网红带货发生了怎样的变化?

  结束了一小时减脂塑形教学后,况知希和搭档两人在摄像头前坐下,开始讲解当天直播间上架的产品。

  况知希是淘宝的运动健身主播,每天直播教完动作之后才会推荐商品,但教学期间观众点屏幕左下角的购物车已经能看到里面的商品。不时有人问起某件商品有什么优惠,常来的粉丝会帮着在评论中回复:“等希希教完动作。”

  铺在直播间地板上的瑜伽垫隔一会儿就会被问起,开始“卖货”环节的况知希一遍遍提醒不太熟悉直播购买流程的观众怎么购买,“这个瑜伽垫是 63 号链接,跟客服报主播名字领优惠券下单减 10 元,领完券直接拍。”

  这些商品点开之后会进入淘宝店铺,购买时需要联系客服才能获得优惠,这也是商家确认是哪位主播带的货。

  当天直播间有 60 多个产品上线。按照提前准备好的脚本,当天她和搭档,丈夫老田讲解的商品包括鱼油、老白干、母婴用品、口服胶原蛋白、瑜伽服等,这些商品来自不同的淘宝店铺。

  每样商品都有编号,在直播间里主播都是按编号来称呼商品,方便粉丝对照查找,跳转到对应的商家店铺领券、购买。

  二人在直播间的语速比采访的时候快了至少一半,因为直播间屏幕下方不断刷出来的新评论都要及时回复,还得和新进入直播间的观众打招呼。如果没有及时留住观众,在屏幕那头的用户手指往上滑一下就切到了另一个直播间。

  他们卖的商品来自不同的店铺。每晚八点的直播开始前,况知希要提前一个小时熟悉运营团队制作的脚本、当天要介绍的产品。如果是和商家合作的专场直播,具体的优惠形式也需要提前确认。

  这一天开播晚了几分钟,况知希对着摄像头先道了歉,给粉丝先发了一个支付宝红包。怀孕之后况知希将每天的直播时间从五六个小时缩短到了三小时,但也坚持每天都播,因为“不管是多大的主播都不能停播,她习惯了每天到点来看你,你如果停下来粉丝就走了,走了就很难回来。”

  除了一直以来的健身、养生类商品,况知希已经准备接一些母婴产品的合作,粉丝里的准妈妈们也会经常询问况知希用些什么,几个月来一直让她推荐母婴用品,也有商家看了直播以后主动找上来合作。

  主播和粉丝之间的信任关系建立起来之后,可以销售的商品范围会不断扩大。直播间用到的东西,粉丝都会询问、购买。

  像况知希这样的主播,在 2018 年撑起了淘宝 1000 亿销售额。接近阿里电商业务一周的成交额。

  淘宝直播 2016 年上线,淘品牌很早就介入,御泥坊因为一年在直播间卖出 4 亿成交额被称为“播品牌”,百草味则从 2017 年就在公司内部组建了官方直播团队。

  现在,淘宝应用首屏推荐的四个板块里已经有一个是直播。

  2018 年,通过淘宝直播带货成交超过 5000 万的店铺有 84 家。不只是淘品牌注重直播,像欧莱雅、宝洁这样的大公司也来了。2018 年双 11,淘宝主播薇娅还接下了“宝洁全球好物推荐官”的头衔。一周前,汰渍将明星海清和薇娅请来,当天薇娅的直播间累计超过 550 万观看人次,活动上线半小时成交额便打破品牌淘宝直播单场销售记录。

  北京三里屯太古里商场的化妆品专柜门口,也会摆出淘宝主播李佳琦推荐色号的告示。但除了李佳琦之外,能被人认出来的淘宝主播,可能也没有几个。

  根据淘宝方面透露的信息,淘宝用户里只有比较小一部分会看直播,但看了直播的人,平均每次停留超过半个小时,许多用户在直播间会下单两件以上的商品。

  目前来说,直播带动成交最高的五个分类分别是:珠宝、女装、流行饰品、美容护肤及童装。排在最前面的珠宝行业,全淘宝有超过五成的成交是来自直播。

  直播是所有电商都在做的事,京东在北京亦庄总部附近成立了直播基地,直播带货的主播们提供固定的直播场所,2018 年上市时,蘑菇街将直播业务写进了招股书,其直播贡献的成交总额已经达到全平台的 18%——但这可能更多说明蘑菇街的不景气。

  从另一个方向,做短视频的快手、抖音也从 2018 年开始接入电商,因为带货快,“抖商”这样的词也被创造出来。

  电商直播从“网红”开始,但不是曾经的网红

  在以往的秀场里,主播被称为网红。同样,网红也已经在电商生态里生存多年,前不久刚刚上市的如涵电商,做得就是孵化网红、网红服务的生意。从 2017 年如涵开始连接网红和第三方品牌——即让自己的网红为其他品牌推货。

  况知希在做淘宝直播之前,也是做网红经纪公司的。那个“网红”指的就是秀场直播的主播。

  况知希从直播机构的运营者转为淘宝主播,是 2017 年年底的事。最初,况知希和老田共同运营着一家网红经纪公司,给各个秀场直播平台输送主播,最多的时候旗下有近 300 名主播。

  “千播大战”结束之后,这家公司合作的 13 家直播平台倒下了 10 个。

  “一大批直播平台没有给主播结款就跑路了,”老田回忆说,“当时从秀场直播赚的钱,几乎都用来给主播结款了。”

  两人尝试向电商直播转型。按照经纪公司的规模,淘宝给了他们五个主播名额。

  他们从签约的主播里挑出了最优秀的五个。但是开播不到三个月,从秀场直播转去淘宝的主播全部“水土不服”——虽然同样是直播的形式,电商直播和秀场直播的观众完全不是同一批,对主播的能力要求不一样,用户的消费方式也不一样。

  最开始签约的一批主播只留下了一个,况知希决定自己上阵,下场直播。

  况知希有多年舞蹈基础,在经营主播经纪公司之前做过几年平面模特,但是做淘宝直播还是不太一样。

  开播三个月,况知希才觉得自己摸到了门道:“秀场直播的观众都是男性,观众都是暧昧支付,但是淘宝直播用户以女性为主,她们真的是要买东西,所以你需要对产品很了解。”

  一次她和丈夫在直播间搭档,直播间涨粉和成交数量都比往常要好,况知希和老田两人才确定了夫妻档直播的路线。

  颜值不是最重要的,亲和力和耐心必须要有。主播不仅要对产品足够了解,还要脾气足够好——真正想要购买的消费者,才会反复询问,主播需要一遍一遍的讲解、同时照顾好观看直播的其他粉丝,才可能促成成交。她同时是主播、促销员和售前客服。

  况知希用健身塑形吸引人观看,但她并不是只卖运动相关的产品。

  这在淘宝直播是相当普遍的事,每天直播做菜的美食主播偶尔被粉丝问起口红色号,也会搭售美妆产品。日常在镜头前三分钟换一套衣服的穿搭主播,也会配合淘宝直播官方的促销节,在直播间里拉起背景布,介绍应季的水果。

  最开始,新开播的主播甚至需要自己扮作买家拍下商品制造成交量,播出效果好再和商家谈合作。有一定互动量的主播就可以在淘宝的官方工具 V 任务里找到合作的商家。

  品牌、商家对接主播主要是通过淘宝的工具 V 任务。 在 V 任务的后台,商家可以看到主播的各项数据,包括平时的直播内容标签,近七日平均观看人次、互动率以及淘宝直播综合各项数据给主播的评分。品牌在确定与主播的合作之前,往往还会看几场主播的直播,观察主播的风格、能力与商品是否契合。

  选定了主播之后,下一步就是和主播沟通具体的合作形式,比如产品介绍、优惠力度、曝光时长等,样品则是通过快递的方式寄送到主播手中。

  智能化妆镜 AMIRO 的市场运营负责人告诉《好奇心日报》,一般他们会花 1-2 天时间敲定主播,因为他们挑选的都是 200 万粉丝以上的头部主播,所以在发出合作邀约、寄出样品之后,主播的经纪团队会在两周之内确定商品是否被选上,选上则会安排在接下来的两周内的某一个晚上进行直播。

  确定直播之后,双方要沟通的除了产品定位、功能、效果等,还有直播中通过什么互动来提高用户对产品的关注度,AMIRO 一般会为主播推出“主播专享价”等专属福利来加强直播当下的转化。

  因为产品本身是主播在直播时可以用到的物品,一般直播几分钟就能卖出几千个,AMIRO 从 2017 年下半年上线开始就将直播定为主要的促销方式。“用户在哪里消费时间,我们就去哪里。”他说。

  最近 V 任务又面向主播推出了挑商品的工具“直播通”,想要找主播合作的商家在平台上提报想要直播的商品,等待主播挑选,双方达成合作之后,主播再按照约定完成直播。

  无论是商家找主播,还是主播找商家,主播的主要收入都来自于分成,对于粉丝基础大、日常直播互动率高的主播,商品进入他们的直播间还需要出场费。

  相比起将营销预算投放到明星代言,主播对于品牌来说就是一个个活跃的导购。如果说明星代言是为了消费者相信品牌实力,增加购买可能,主播就是实际的带货。

  屈指可数的几个大牌主播以外,其他人带货都是销售提成,对品牌和商家来说简单直接。

  每引导用户下一个单获得的分成,都来自粉丝与主播建立起的信任关系。

  每一位成规模的主播,看起来都像一个小型的电视购物台

  “我们曾经和杨洋、乔欣等明星也尝试过直播,但是大多数以直播网红为主。比如淘宝直播一姐薇娅viya,暖流主播白露丹丰,2019 年淘宝直播盛典主持人烈儿宝贝”。百草味营销总监邱锦告诉《好奇心日报》,“目前直播流量在百草味全店流量贡献差强人意,但是整体呈上升趋势,不同的直播场次、合作主播影响力、活动折扣力度都会影响流量。”

  差不多是在况知希开始做淘宝直播的同一时间,百草味在内部开始建立直播团队,从客服、运营、企划等部门抽调员工,兼职做店铺直播,到现在官方直播号加起来也积累了近 200 万粉丝。

  最开始百草味自己做直播时,将公司内部八大类目的产品经理拉出来分享选品心得和背后的故事,慢慢地直播在百草味变成了常规工作:所有的直播规划以店铺的规划为基础,直播团队提前与运营、产品部门沟通当天直播主推的产品、优惠力度等。

  不只是企业直播需要组建团队,普通主播同样需要团队。

  相比起一个人坐在摄像头前唱歌、聊天就能播一晚上的秀场直播,电商直播几乎很难一个人运作下来。直播间的人格代表——主播,只是带货这件事直接接触粉丝的那一环,而要让这件事运转下去,还有许多环节需要维持。

  “个人主播是绝对做不起来,没有团队现在肯定不行。”采访期间《好奇心日报》接触到的十几位的主播每个人都这么说。即使是没有签约机构的个人主播,在自家灶间里一边制作农家食品、一边介绍商品的主播,也要拉上家里的父母亲戚帮忙。

  电商平台,一个店铺的客服是否能迅速回消息往往决定着一个商铺的销量,直播也是一样。

  最简单来说,每一个进入直播间的粉丝都可能转化成订单,主播在回答一条评论的问题时,还会有其他的粉丝关注、互动,这时就需要助理在一旁解说。许多服饰直播间会配备一名助理或是双主播同时播,也是为了在主播到镜头外更换造型时,直播间的观众有内容可看。

  直播结束之后,如果是店铺自己开播的主播,盘点订单、打包发货的团队就要运转起来,保证在第二天直播之前所有的订单都处理完毕。

  淘宝直播负责人赵圆圆也表示,如今不是开播就能挣钱,成熟的都需要一个团队来扶持,上架、物流、运营、秒杀……哪怕是一晚上几十个商品的准备与介绍,这些都是一个人做不下来的事。

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