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电商直播这3年:从边缘变“流量快车”

  “培养网红、签约明星、下沉市场找村播,在巨头涌入的直播电商市场,主播明显不够用了。

  3年前还在起步边缘试探的直播电商,在移动电商红利见顶的当下,已经成为电商巨头们引导用户消费的一列流量快车。对争相搭乘直播卖货的电商平台们来说,优秀主播的多寡及平台的供应链能力成为其竞争资本。

  随着直播模式的成熟,专业主播的选品能力、直播脚本的策划能力等内容力将成为直播带货的重要一环。然而,直播电商终究是一种营销方式,核心仍然是产品的买卖。因此,深挖产品本身,提升卖品的商品力,则是巨头们角力的根本所在。

  巨头电商涌入直播

  2016年被称为“直播电商元年”。直播,这个在秀场、游戏内存在感尚可的新时代物种,在碰到电商时,则犹如干柴遇烈火。

  在今年618期间,“口红一哥”李佳琦一场直播卖出15万支唇釉。去年双十一期间,“淘宝一姐”薇娅一天的销售额达到3.3个亿。快手达人“散打哥”直播间能够同时在线100万人,3个小时带动5000万元销售额。

  带货能力如此强悍,引得已入局的、未入局的各电商平台、短视频平台加快速度在直播领域大展拳脚,争相乘坐这趟“流量列车”。

  7月25日,京东宣布将投入至少10亿元资源推动红人孵化计划,选拔出不超过5名红人成为京东平台的“京品推荐官”。

  7月31日,蘑菇街发布了“2019蘑菇街直播双百计划”,计划在2019年度内孵化100个销售额破千万的优质主播。

  8月1日,跨境电商“网易考拉”正式上线直播功能,其在618前刚刚推出短视频频道“考拉ONE物”,现已经有10000+达人。

  近期,小红书也正内测直播功能,已定向邀请部分达人参与体验。此外,短视频咖位选手快手和抖音,也积极打通与第三方电商平台的接口。

  堪当老大的淘宝直播,三年前上线真正意义上的电商直播。2018年,淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增长近400%,进店转化率超65%。去年双十一,李佳琦和马云同台直播卖口红,入驻抖音60天吸粉1400万,将蛰伏2年的淘宝直播以爆炸式的声量推向站外。2019年年初,淘宝定下未来三年直播带动交易总额破5000亿元的目标。

  根据QuestMobile今年4月发布的中国移动互联网数据显示,中国移动互联用户规模增长到顶,3月无增长、4月较上月又下滑0.02亿。 简言之,移动电商红利消退,如何抓住用户带动电商经济回春,成为电商平台们的燃眉问题。

  直播电商中,主播实时的亲看和讲解比纯粹的图片和文字让商品显得更真实、更有吸引力,其场景化、互动性的特点降低了用户网购过程对商品的认知成本。同时,通过持续曝光积累的粉丝,主播逐渐形成个人品牌,这种品牌认知度也会极大降低用户和商品之间的信任成本。再加上众多用户网购习惯基本养成、消费能力的提升,“直播+电商”的火花一擦便起。

  造主播、完善供应链

  想要直播卖货这件事顺利做起来,商家卖出足够多的货、主播赚到钱和粉丝得到福利,这三项缺一不可。不过,随着各大平台的涌入,各家电商平台竞争的资本主要体现以下两个方面。

  一方面,直播的主播明显不够用了,孵化直播、签约明星入驻成为多家电商平台的策略。

  这点从京东投入10亿元资源推动红人孵化计划、蘑菇街直播双百计划等计划中可见一斑。一般,主播分网红和明星两类,优质主播靠着这几年的曝光,已经形成自己的粉丝群体和IP,带货不是难事;明星借助粉丝效应,也不会太差。

  网红可以培养,但效果就没想象中的乐观。

  今年4月,国内网红电商第一股如涵控股在美国纳斯达克挂牌上市。如涵近年来将大笔资金都砸到了培育网红上面,但是截至今日也没能再“复制”出第二个“张大奕”。

  其招股书显示,在2017财年、2018财年和2019财年的前三季度,如涵分别亏损4013万元、8995万元及5750万元,而亏损的主要原因是销售及营销费用占比过高,销售费用主要就是广告宣传费和红人服务费。由此看出,打造网红和持续培养网红热度的成本并不小。

  成熟的网红总是稀缺的,真正能够给如涵带来收益的只有张大奕等少数几位网红。以张大奕为例,她个人名下的店铺为如涵贡献的收入占如涵总营收比例为2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年53.5%。这说明,网红复制的可能性比较小。

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