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新消费品如何压爆品?品牌如何跨越网红生死线?

  从去年开始,消费重新变成了一个很热的话题。

  大约在10年前,消费领域主要的核心是渠道,当时讲得最多的就是渠道为王,只要渠道网络能搭建好,没有卖不出去的货。

  但最近消费同样成为了一个热点(可能是这段时间也确实没有什么其他热点),其实是渠道发生了一些有意思的变化。在很多新崛起的社交平台上,比如小红书、微信、淘宝直播、抖音、快手等流量平台里,他们纷纷开启了带货功能,给新兴品牌带来了极大的流量红利,成为了消费品新兴的重要营销和销售阵地。

  今天这篇文章讲的是在社交平台上短时间内推出了爆款的品牌。此处爆款的定义指的是,在极短的时间内断货,短时间的销售额可能是过去一年销售额的总和,在微博上等社交平台上获得了过亿的阅读量……他们跟纯粹的网红卖货是不一样的,他们是自有品牌,也有线下店。

  我们向这些公司发出了采访邀约,其中一些公司第一时间回应了我们的采访。他们有的是经纬系的,有的是亿万学院的,我们也觉得比较有意思——比如钟薛高推出的断片雪糕和之前大火的厄瓜多尔粉钻;比如植观的榴莲洗发水和易烊千玺的互动,有意思的是,四字弟弟同时还是其他日化洗护品牌的代言人;比如参半的燕窝牙膏累计销售额过2亿,并获得了11位明星的站台和支持。

  这几家公司都有一个共同的特点——他们对传统的渠道比较了解,但同时又对上述的社交渠道中某一个非常了解,都能讲出这个平台独有的特色,而且知道怎么通过内容在这个平台打出声量。我们和他们聊了聊如何从0到1打造一个网红品牌、如何成为爆款制造机、以及如何选择费效比最高的渠道。以下,Enjoy:

  钟薛高林盛&断片雪糕:半小时卖两万片,微博阅读1.4亿

  ●钟薛高成立于2018年3月,中式雪糕,雪糕中的爱马仕,年销售额过亿。

  ●2018年成为小红书食品领域笔记数量和销售数量双第一的品牌。

  ●今年618,钟薛高卖出了两百万片雪糕。

  断片雪糕为什么能爆红?

  1) 有影响力的跨界合作伙伴

  我们一直在实验室里尝试研发酒味冰淇淋,刚好我们品牌中心的负责人和泸州老窖的高层在一个会议上相遇,大家一拍即合决定联名,因为泸州老窖是是非常优秀的、传统的国货品牌,钟薛高也是新的国货品牌,我们也一直想做酒的研发,所以一定有一个好的结合点。

  所以我们一拍即合,双方出资源,他们提供了非常好的陈年的基酒,我们用创新的方式,把它变成了酒心雪糕的概念。所以这次跨界联名在品牌上有一个很好的结合点,在品类上面也是一个新的开创。

  2)好产品自己会说话

  合作伙伴跨界合作的基础在于产品是不是足够好,产品有没有突破,有没有差异化,而不是把双方logo放在一起的表层合作。

  在工艺上,我们找到了新的一个方法——以前市场上有酒味冰激凌,但没有真正的酒心冰淇淋。

  我们往雪糕里注入了真正的酒,把烈性酒里面的苦、辣全部去掉了,但保留了非常浓郁的酒香,非常浓郁的回甘。

  为了实现这些效果,这款雪糕从研发到最终推出,产品部让我品尝了30多次不同的调试。

  3)备货的预估

  断片雪糕我们只备了两万批货,有两个原因:

  第一,两万片是最小投放量,可以达到一个合理的生产性价比。

  第二,我们希望控制爆品。消费者如果因为某一个产品或者口味风格而来,一定在某一天因为另外一种产品和口味风格而去,他们的兴趣度转移非常快。我们希望大家记住的是整个钟薛高,而不是单个产品。

  我们现在只有10个SKU,未来也不会超过15个。对节奏的把控很重要,我们希望有七八款是长期存在的经典款,剩下的不断更新迭代。老产品核心产品是用来巩固老用户,创新型的产品是为了拉新。

  对断片雪糕来说,我们一开始对它的设定就是话题性产品,无论半小时还是一天把它卖断,我们都控制不了。如果一个月还没卖完,保质期到了,我们就把它销毁。

  4)高性价比的传播方式

  这次宣传用的方式是把产品给到意见领袖,让他们去做传播,大家都觉得特别棒,就会很愿意制造二次三次传播,最后#白酒断片雪糕#在微博上的热度是1.4亿的阅读量。

  最终,断片雪糕9月9日上线的时候,果然跟我的预期一样,30分钟就卖光了。

  钟薛高是怎么打造爆品的?

  归根结底来说,要想做出爆品,首先要做到产品突破,再去做内容突破,最后才是外围造势。

  1)产品突破

  产品突破,指的是在产品上要与其他品牌有差异性,做能让用户津津乐道的突破。比如钟薛高的秸秆可降解棒签、含量最高巧克力雪糕,非常苦的抹茶雪糕……

  产品突破的背后其实是供应链,供应链才是打造爆品的壁垒——如何做到配方独特,工艺独特,品质可控,管理输出。我们把最大的资源和最大的精力放在了供应链上,我个人花了50%以上的精力。

  首先,钟薛高的供应链团队包括来自跨国公司的生产供应链的高管,国内最大的冰淇淋公司的一些高层的技术人员,都是非常一线的团队。

  第二,我们采用的是代工模式。最常见的代工模式是靠在代工厂身上,配方是代工厂的,生产也是代工厂的,所有的东西都依托代工厂现有的条件做,最后品控也是代工厂的,因为这是最省心也是最轻的做法。

  但为了让品质更好,我们自己投入了生产线,投入了一些设备,对代工厂实施直接管理,全程参与到生产的所有环节的管理中去。另外,采购是我们自己的。我们有一个庞大的驻厂和管理团队,相当于我们有很大一部分是独立自主的生产。

  第三,研发。钟薛高的研发基本上大部分是自主研发。钟薛高的产品库里有很多好玩的东西,我们会陆续拿出来。创新不是灵光一现,而是持之以恒的创造力。

  最后,我们的冷链基本上也是掌握在自己手里的。从仓储到中间的干线运输、再到打包、再到发货,最早我们自己承担所有的流程,现在我们在广州、成都、北京等地,找到了比较好的品牌合作商,但我们详细地制订了钟薛高的物流发货的标准和双方的沟通机制。

  2)内容突破

  内容突破和产品突破是不可分割的。内容突破的前提是产品有了突破,才有更多的素材进行内容上突破。

  3)外围造势

  钟薛高上市之前,我们分析了市场上的主流的推广型的平台和媒体,认为小红书是一定有呼吁力的,也是跟我们匹配度最高的,就想尽各种办法去打动它。

  大多数人,只是把小红书当成了传播的途径之一,一分钱换一分货,给小红书多少钱,小红书做多少事。

  我们希望让小红书里每一个工作人员,都试吃到钟薛高的产品,当时夸张到,小红书的人开早会,拿进来的茶歇都是钟薛高。我们团队跟小红书不同层面的人,不同部门的人深度沟通,不断地说我们理念愿景,争取小红书更多的支持和资源。这些很多不是拿钱换的,而是我们的理念和产品打动了人家,人家愿意来扶持和培养我们。

  最终,我们只花了三个多月,做到小红书笔记数第一,话题数第一,互动第一,销售第一。

  同理,现在大家都说抖音快手重要,能不能真正的投入到里面去,是非常关键的。

  植观唐亮&榴莲洗发水:微博阅读1.4亿

  ●植观品牌诞生于2016年,是中国氨基酸洗护领导品牌,2018年销售额数亿。

  ●2016年,植观在国内率先推出全系列氨基酸洗护产品,即成为中国氨基酸洗护领导者。

  ●爆品“蓬松小紫瓶”2018年“双十一”前5分钟售出10万瓶,当天卖出20多万瓶,成为线上蓬松洗发水第一名。

  榴莲洗发水为什么能爆红?

  1)大脑洞跨界

  年初做年度传播方案时,植观品牌组想到了跟鸡尾酒公司做跨界的点子。跟天猫小二沟通过后,他们也很感兴趣,于是攒了个局搞跨界。刚好这家鸡尾酒公司要上一款榴莲味的鸡尾酒,有人脑洞大开,提出要不出一款榴莲洗发水一起玩儿?

  大多数人的第一反应是——谁会把榴莲味放在头上?但经过了一番研究后发现,榴莲这个东西有人爱有人恨,爱恨都很极端,具有很强的冲突性和话题性。跨界产品本身需要脑洞大开,比较奇葩。另外,榴莲的功能性很强,非常滋养,广东人说一个榴莲3只鸡。产品中含植物提取精华,也是植观一直坚持的路线。

  因为种种原因,跟这家鸡尾酒公司的跨界没谈成,但我们和天猫都觉得榴莲洗发水有意思,于是决定还是要出一款榴莲味的洗发水。

  2)产品要守正出奇

  所以,我们需要从技术上先解决两个问题——让喜欢的人喜欢,但用完之后,也不会给不喜欢的人带来问题,不会给用户造成社交困扰。

  整个研发的过程还是很波折的。我们找了一家排名世界前三的国际香精公司来调香。但一开始调出的味道,办公室的同学都不觉得惊艳。后来,一位同学从榴莲味食品中得到了灵感,决定尝试用食品级的榴莲香精,效果很明显,办公室里的榴莲爱好者众口一词:“就是这个味儿。”

  我们也担心顶着一头榴莲味出街会被人打,所以在前调使用榴莲香,中调是果香,后调是奶香。洗头时闻起来是榴莲味,洗完后留下的是奶香,不会带来社交障碍。再加上我们卖得最好的蓬松洗发水,最终达到了一个很好的使用效果。

  榴莲味洗发水有传播性,最终产品还得对用户有用。事后我们想,如果只是冲着噱头去,推出个“臭豆腐味”的洗发水,效果可能会差很多。

  3)备货的预估

  当时第一批单我们只下3000件。因为榴莲不是常规产品,且有争议性,大家觉得还是下个比较保守的数量比较好。

  3000单这个量基本是一个保险的数值,如果卖不掉的话可以用店铺流量做活动或者作为赠品处理掉,风险可控。

  一开始供应商要求一万件起定,我们的供应链同事去找他们谈,最终答应破例。

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