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焦虑、诱惑和轮回:私域流量的前世今生

  最近的规定应该发生在2019年5月13日,微信发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众账号文章。

  618期间,又有《关于打击“微信营销”外挂的公告》,对微信的流程和数据进行了侵入,篡改微信客户端数据、逻辑,以实现恶意营销、欺诈等目的的第三方外挂软件进行专项清理。

  业界人士评价,对于外挂、过度营销、分享不当等不规范方式,已经影响到微信的社交氛围,“先有社交,才可以有适当的商业变现,微信应该拎得清主次。”截止PingWest品玩发稿,上述拼多多分享链接已经被微信官方封禁。

  新的流量集散地

  对于微信生态的这波流量红利,洋码头的CEO曾碧波有些遗憾:“没有跟上”。

  2018年是他最为焦虑的一年,“大量流量锁在微信里出不来”,作为一家跨境电商平台,微信平台上KOL们透出的“仙儿”劲,表现为大量心灵鸡汤类、贩卖焦虑类的内容,“与中国社会的发展‘不同频’,也不适合卖货。”

  曾碧波感觉到的“不同频”是有依据的,因为电商平台上的用户正在发生迁移,“下沉市场”和“90后”正在成为关键词。

  尼尔森于9月发布一份最新调查:一线城市的消费趋势指数在2016年时还保持在第一位,截止到2019年第二季度,一线城市已被二三四线城市追赶而上。

  三四线以下的城镇青年又是什么消费行为呢?据Mob研究院《2019下沉市场图鉴》显示,下沉用户主要有三个特点:一是有钱有闲,喜欢拉人砍价;二是对价格敏感,廉价远比品味重要;三是猎奇心重,乐于炫耀分享。

  积纳有品的CEO张建富认为,下沉市场是一个被4G遗忘的市场,这个看法的逻辑起点在于,每一次技术变革都有与之匹配的零售形态。

  中国的第一次零售革命由国际化连锁大卖场挑起,各店面数据有经销存软件的同步,依托后期的数据分析,实现统购统销,获得溢价,大卖场商品做到价廉物美。第二次表现为C2C\B2C电商兴起,依托的是家用PC和家用宽带的普及。2012、13年4G普及后,第三波零售技术革命开始,“移动化”成为关键词,“从这个阶段开始,中国零售电商的发展开始超过美国和欧洲。”

  现在,一线城市在5G商用爆发前夜,在“用脚去丈量”的过程中,他发现下沉市场“被4G遗忘”,因为在三线以下的城镇乡中,真正的互联网力量只有阿里的村淘、拼多多以及微商,其他平台之所以鲜见踪影,在于“信任节点被掐断,而信任节点的关键在于分布于各县、镇的小店店主。”

  下沉市场首先是一个熟人社会,每一个小店店主都相当于一个线下KOL,掌握着商品推销的话语权,服务并维护着方圆几公里的用户,现在的店主趋于年轻化,在微信、快手、抖音、拼多多等工具的教育下,已经成为互联网居民,所以,“每一家店主都是线下私域流量的关键节点,如果把店主们抓到了,下沉市场走得通。”

  积纳有品现在主要做下沉市场的母婴店的技术服务商,张建富基于几点考虑:母婴店的服务对象是“小镇青年”、甚至是“小镇贵妇”,这些群体为下沉市场的消费金字塔尖的人群;母婴店的核心商品为奶粉,奶粉消费只要抓住“第一口奶”,便有很强的忠诚度,一旦宝宝适应了某款奶粉,以后很难去更换。

  而“小镇贵妇”们对于奶粉海淘的需求一直很旺盛,所以,积纳有品的奶粉选品,走的是跨境电商供应链,批量采购海淘品牌至保税区的仓库。

  尼尔森在最新的研究报告中也指出,“下沉市场拥有巨大的流量池,用户拥有时间资产、社交资产、消费资产这三大资产,如何将线上消费用户向下沉市场快速渗透,这是在下沉市场突围战中需要优先考虑的事。”

  与张建富发现下沉市场的流量池不同,曾碧波探索到的新流量渠道在于抖音、快手等平台,他认为,现在很像2013、14年,用户从电脑迁移到手机端,这一波迁移是离开微信,被短视频平台分流,“抖音是流媒体化的微博,容易上瘾”。

  而洋码头寻找到快手、抖音的流量入口,主要是做直播以及短视频,这一尝试一改他2018年的焦虑。

  “开始我们看不上网红带货,但后来发现90后就喜欢这种简单粗暴的方式,且中国消费者的购买力一直让我们惊讶”,在2019年9月的某天,他向PingWest品玩透露,“最近流量增长了近一倍”。

  之前洋码头的直播主用图文做直播,展现海外的商品,“这种形式教育成本过大,直播让我们之前走不通的一些业务忽然变得顺畅起来,在5G时代,直播可能会成为一个新的流量承接口,未来也许会成为电商的主要形态。”

  流量是中国互联网商业的一个关键变量,从业者对质优价廉的流量的追逐从未停止过,无论之前以百度、淘宝、京东等做主阵地,还是后来发现微信,现在炙手可热的抖音和快手,以及下沉市场,每一个阶段都有一个窗口期。

  我问张建富,这一波社交电商的流量红利能持续多久?他回答:“这不是一个恒定的零售模式,窗口期在二到三年,直到升级至线上线下结合的智慧商业。”

  流量的故事,是个轮回。

  (来源:PingWest品玩 郭娟)

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